“如今是新消费品牌最好的时代。”为什么近半年常常有这样的呼声？

因为消费品牌的特性之一是抗周期性。举个例子，娃哈哈能卖上十几年，跨越了多个经济周期；而如今消费领域层出不穷的咖啡、奶茶、雪糕等品牌也有不少已经接近10亿元规模（估值），它们刚刚跨越了疫情这个经济波动。

整个新消费领域市场潜力暗潮涌动的同时，更多意想不到的“爆品”品类已经攻陷社交媒体，比如国产麦片品牌——王饱饱。

2019年双11，王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1。从去年下半年开始，王饱饱一直稳坐麦片品类第一，并带动了2019年淘宝麦片品类销量增速同比超过50%。

从入局谷物代餐市场开始，王饱饱一直都有不俗的表现，成为成长“最快”的食品创业公司之一。王饱饱的成长速度令人吃惊，那么为什么在头部麦片品牌长年稳据市场份额的竞争格局下，王饱饱能做到异军突起？今天我们就来分析下背后的原因，以及探讨一下有哪些值得线下门店学习和借鉴之处？

一、天猫开张首月营销额达200万，王饱饱业绩为何如此惊艳？

王饱饱麦片是一家主打高纤维健康即食麦片的食品品牌，2018年6月才正式上线天猫平台，并在开张首月销量额就达到200万，其酸奶果然多、蜜桃乌龙、肉松以及草莓乳酪等系列最受用户好评，并维持着每2-3个月一次的新品上线频率。

从产品特性来看，王饱饱采用的是更健康的低温烘焙工艺，也就是“烤麦片”，同时产品中还加入了酸奶、果干等，打破麦片市场常规的产品口味和形态，其食用方法包括即食、配合牛奶以及酸奶等不同冲泡方式，以及在宣传上主打“好吃不会胖”。

这样的产品定位来自于创始人团队早年间在微博做美食自媒体大号时发现，年轻的女性消费者关于美食常常会围绕2个关键点——减肥和高颜值，即便是热量很高的食物，只要拍照好看，通常都会引发大家的讨论和互动。

其次经过调研发现，麦片品类可塑性较强，有可改造空间、毛利结构、市场空间；且没有一个绝对的品牌，留存在用户心中，消费者对麦片品牌的认知较为模糊。

因此王饱饱基于年轻消费者的消费需求，制定出兼顾营养又不发胖的健康食品从而获得一批追随的用户。同时创始团队通过自建工厂打造供应链，并凭借多年的美食自媒体、化妆品品牌营销经验让王饱饱在短短两年时间内异军突起。

二、为什么王饱饱能异军突起，它做对了什么？

1.定位年轻女性消费群体，主打好吃又健康的饮食趋势

第一财经商业数据中心发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》中提及，目前中国女性网民超过4亿，消费市场规模超过10万亿；其中在饮食消费上，26%的女性至少每天一次代餐，超10%的女性一年花费在减肥（健身）上超过2000元。其中95后在纤体健身上花费金额较其他人群更高，80-90后对谷物型零食消费需求相对更高，85后、95后对抗糖需求明显提升。这些大背景都为王饱饱的未来发展提供了展望空间。

除此以外，人们对于健康饮食的追求是与日俱增的。年轻人，尤其是年轻女性，对于食品是否健康，一个重要考量指标就是吃完是否会变胖。王饱饱就是抓住了这一点，无论是其专注度，还是在生产工艺上的坚持，都为其产品加分不少。

另外疫情爆发之后，除了带动了“宅经济”，更重要的是人们对于饮食健康的重视程度是在直线上升的。麦片作为一种谷物类食品，同时食用方式简单便捷，且在人们的创造之下，食用方法也越来越多，是一种兼具了健康与休闲两种特性的食品。

2.找到行业细分切口，打通了品牌与品类

严格来说，食用冲调麦片源自于西方，伴随着全球化的发展，传入中国。相关品牌中，比较知名的有雀巢、桂格等，在国内也有越来越多的麦片品牌。而之所以大量麦片品牌涌入市场，原因是因为市场潜力大，中国消费者对于谷物食品的接受度在快速提高，谷类食品也已成为中国天然健康食品市场的主要类别。

国内麦片产品按照制作工艺大致总体可分为两类：一类是西式裸燕麦，年轻人不喜欢这类麦片的口感，当然也有调配好配料的麦片产品，但是一方面这种冲调好的麦片产品口味不能做到更加满足大众化需求，另一方面则是对其配方是否健康的考量；另一类是膨化型麦片，比如日本卡乐比，为了使麦片达到酥脆的口感，会在膨化的加工过程中添加淀粉和大米粉，高油高热量，这也让麦片失去了原本所含的纤维，味道更好了却容易吃了发胖。

做消费品，成功的一大标志是让消费者将品牌与品类强关联。星巴克咖啡、肯德基快餐，这些品牌做到这一点用了数十年。随着中国新消费人群崛起，创业者们擅用各种新媒体玩法，新消费品占据用户心智的时间也大为缩短。

而王饱饱正是找到了行业细分切口，并且按照人们对于健康饮食的追求，专注做好麦片，从而实现了在产品上市不到两年就接连成为主流电商平台的线上品类第一，并且实现整体销售额的快速倍增。

3.产品颜值过硬，好吃又好玩

王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片的常规口味和形态。这里的好吃区别于传统代餐麦片产品的“好吃”，不止于生产工艺不同所带来的不同口感，而是在于通过丰富的口味来满足消费者关于“好吃”的更高、更多的要求。

王饱饱成立虽然时间不长，但是已经拥有自己独立完整的供应链，并且麦片配方全部自研。其搜罗来自全球不同的优质食材，首创了酸奶果然多烘焙麦片、草莓优脆乳烘焙麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等产品，并且为了持续满足更多消费者的健康需求，王饱饱还不断丰富产品线，推出奶茶燕麦粥、高纤黑燕麦等系列。

除此以外，王饱饱还携手伊利打造一款联名的潮玩礼盒产品，做了一个精致的浴缸碗，用来装麦片和牛奶，可食可玩。这样的搭配，脑洞不可谓不大，同时也非常契合互联网用户对内容及产品的趣味需求。

4.善用新媒体、新渠道，让传播多样化

时间倒推至两年前，一方面传播渠道在发生变化，小红书、抖音等新流量平台开始商业化，让品牌有了更多能够触达年轻消费者的渠道；一方面国货潮流开始复兴，消费者对国货的热情比以往任何时候都要强烈——这两项流量红利的叠加，为新消费品牌的诞生留下了时间窗口，而王饱饱的快速发展背后得益于碎片化和国产品牌的双重红利。

从媒介方面来看，微博、抖音、小红书、B站这些第三方信息平台，是王饱饱主要的传播渠道。确定流量渠道后，王饱饱则启用了一大批具有影响力的人，即KOL。以少数头部主播，如李佳琦为点，再投放大量腰部KOL进行扩散，在一定时间内频繁出现于这些媒介里，达到高覆盖，进行品牌宣传。与此同时，选择欧阳娜娜带货，以及签约刘涛成为烘培麦片代言人，一方面实现品牌的快速曝光，另一方面能够提高用户的品牌认知。

三、王饱饱崛起，给传统线下门店带来哪些启发？

1.抓住消费群体的更迭，洞察年轻人的消费需求与痛点

如今90、95后、甚至是00后已经成为了市场的消费主力，尤其是年轻的女性消费群体，这部分人群伴随互联网的成长，对网络具有较高的依赖性，对新事物敏感性更强，更有尝试意愿。

同时，成长于富足时代的这群消费者，消费观念与其父辈呈现较大差异，用户更愿意通过购物来缓解精神压力，给心灵做个“SPA”，购物从单纯的物质需求，转变为精神需求。因此他们更注重产品本身的实用性与颜值统一，同时也更关注健康。

与此同时，由于国家的强大，民族自豪感也让这批年轻人对国潮文化更为向往。比如众所周知的旺旺、老干妈等品牌，以服装跨界打造潮流国货形象。老牌产品焕发生机，一波波的回忆杀也为这股潮流加了一把火。另外，大白兔奶茶跨界打造唇膏、奶茶、冰淇淋产品，在部分门店甚至火过了当年的喜茶。

2.找到行业内的好品类，打造好吃好玩颜值兼具的产品

王饱饱通过在麦片行业找到了一个细分切口，从而实现了带动品类一起快速成长。对于线下门店来说，也需要对传统行业中某个细分品类的痛点进行挖掘，先做单品引爆，它可以是老产品，但一定是要针对一个细分人群或者细分场景的新需求，通过细分子市场，打造常规品的升级型产品，从而实现消费升级。

比如如钟薛高，就是针对常规冰淇淋产品添加物多、健康度低的痛点从产品上进行升级。此类品牌还有一些代表，如认养一头牛、乐纯酸奶等产品。这类产品具有以下特点：

①产品符合当前用户的消费趋势，如无添加、少糖、有机等健康趋势；

②百克单价高于常规产品；

③产品包装更洁净、品质感更高，材质环保意识更强；

④用户瞄准新中产阶层，有更高的消费水平与消费需求。

这里对线下门店来说，在产品打造上，可以总结为以下几点：

（1）造型差异化，从外观上对用户形成视觉刺激，是最直观的刺激，无论线上线下，均有利于提升购买转化及吸引用户购买及社交圈分享；

（2）产品口味差异性强，主打口味稀缺、原料稀缺利益点，形成品牌差异；

（3）颜值即正义，具有较好的设计，产品包装精致，满足用户的小虚荣心理。

3.把握住信息渠道流量红利，多尝试多种营销推广方式

年轻人作为社交平台的重度使用人群，日常浸染在各种各类的社交软件中，用户之间以及KOL都会对用户消费产生影响，比如

①用户更愿意被网络“种草”，对价格的追求敏感度降低，但对品质的追求敏感度在提升；

②年轻一族对个性的追求更突出，不满足于大通货的追随，喜欢小众型、个性化的产品及品牌；

③更乐于购买好玩、有趣的产品，以“秀、晒、炫”来表达自己的个性，对自己进行定位“分圈”。

如今随着移动端传播渠道丰富度提升，文字、图片、视频形式百花齐放，线下门店也需要把握住各种线上信息渠道的流量红利，多尝试各种营销推广方式相结合，从而实现对年轻的消费群体进行品牌传播与种草。

4.重视内容营销，借助内容去做销售与用户沉淀

如今具备内容营销能力已成为各大品牌的基础，内容可以精准地筛选流量，以公众号为例。一个美食账号筛选出来的一定是一批对美食感兴趣的人，美妆、服饰也是一样，流量越精准，黏性和转化率就越高。在公众号的时代就有人在做内容电商，但真正让它蔚然成风的其实是短视频和直播，因为渠道本身就是内容。

因此，对线下门店来说，可以借助内容去做销售和用户沉淀。比如很多品牌都在找内容带货。这个时候内容对于品牌来说就是一个渠道，但这个渠道非常有特殊性，它可以帮助品牌同时做销售、营销和口碑的积累。所以，内容其实已经渗透到了人货场的所有环节里了，一切产品皆内容，一切内容皆渠道，一切渠道皆品牌。

四、小结

“新消费品最好的时代”是以我国高度发展的供应链为基础，保证了消费品创业的基础，加之内容渠道的红利和打法透明化，越来越多的新消费品商家涌现。王饱饱成为了代餐市场的获利者，已经在市场上，找到了追随它的一批消费者，成为他们早上、加班等不同场景的营养代餐食物。

但是，并非每一个信品牌都能够复制它的成功之路，因为在创立品牌的过程中，计划、策略和机遇都是不同的。

对于线下的门店来说，我们既需要学习网红产品如何异军突起的运营策略，也需要沉下心来钻研如何长期保持品牌活力，将网红做成“长红”。比如时刻保持对行业用户需求的洞察、对行业细分品类的思考、对门店导购与会员作为天然流量来源的利用，还有运用直播等等新型推广方式等。最终帮助我们形成更稳、更长久，形成品牌依赖，以品牌形成“护城河”。

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