中国经济周刊-经济网讯 （记者 侯隽）

OATLY火了！

这个来自瑞典的燕麦植物蛋白品牌进入中国市场仅一年多，便在精品咖啡领域掀起一阵燕麦潮流，并引发了整个餐饮业的高度关注。

国内包括 Seesaw、Little Bean、DOE 等超过 1000 家咖啡渠道都开始和它合作。甚至，从2019年7月份开始，OATLY x 喜茶联合推出的限定款——燕麦奶波波于北京、上海、广州、深圳各喜茶门店推出。

作为一个以植物为基底的食品品牌，OATLY将“可持续”、“反牛奶”等诉求直接印在包装上，希望树立健康、积极且很酷的品牌形象。《中国经济周刊》专访瑞典燕麦植物蛋白品牌OATLY CEO Toni Petersson，讲述新品类如何进入新市场的商业故事。

来自瑞典的超级网红

“我的健身教练向我推荐这款产品，因为我本身乳糖不耐，加上胆固醇含量非常低，是健身者和减肥者的**选择。”朝阳大悦城一位正在购买的燕麦奶的消费者告诉记者。

对于健身和90后来说，燕麦奶，已经是 2019年最热门的食品之一，而来自瑞典的OATLY则是该领域最有名的公司，获2019年美国知名商业杂志《Fast company》评为全球创新力公司排名第九名，还获得包装设计奖、女性健康食品前50名等众多奖项，品牌影响力度已经超过宜家成为瑞典的最有影响力的公司之一。

“当前中国的食品行业中没有专门的植物蛋白品类，但是在其他国家，植物蛋白是一个非常成熟的市场品类。对于OATLY来说，最大的挑战是要让中国消费者了解什么是燕麦奶，同时，向消费者解释OATLY以及如何饮用OATLY，这对于我们来说是非常重要的。” OATLY的CEO Toni Petersson对《中国经济周刊》表示。

根据 BCC Research 公司市场调查报告显示 2014 年全球植物奶的市场规模达 58 亿美元，预计 2019 年将增长至 109 亿美元。很多中国消费者认识Oatly，是从2018年它才把自家的经典产品燕麦奶引入中国市场开始。

Toni Petersson认为咖啡馆是OATLY相当重要的销售渠道。因为过去几年，咖啡馆在中国蓬勃发展，也是OATLY面向中国消费者的第一个接触点。所以OATLY希望做的就是引领植物蛋白品类在中国大陆、香港地区、台湾地区等市场的建立与成熟。

“我们想要向中国消费者介绍，并让大家了解什么是植物蛋白饮品。假设我们直接将植物蛋白饮品放在货架上，大部分消费者是不会太了解产品本身的。因此OATLY选择了首先进入咖啡店、茶饮店，包括一些轻食餐饮店等。” Toni Petersson说。

事实上，OATLY 在进入美国市场的时候，也是通过和精品咖啡馆合作，作为意式咖啡的调配奶间接接触消费者。在中国市场，同样是从精品咖啡馆的渠道试水，在北上广深一线城市合作了太平洋咖啡、 Wagas、Seesaw Coffee、Hunter gatherer、麦隆咖啡、Manner 、Fisheye 鱼眼咖啡等，2018 年底合作门店数量超过 1000 家，今年初也进入了香港的星巴克销售。

2018年以来，中国咖啡市场迅速扩容，咖啡的生意也是资本市场的宠儿，显然精明的OATLY搭上了中国咖啡飞速发展的快车道。

但是，仅仅铺设渠道是不够的，进入中国时，Oatly同样延续了它的营销与公关方式。去年一整年，关于Oatly的媒体报道也都是关于它的定位以及健康生活方式的倡导，同时进入精品咖啡渠道也让它在中国消费者心中认为高大上，有品位。

植物蛋白食品能火遍中国么

目前，中国的消费升级正在进行时，得到消费者的心就能火起来么？

“首先，中国和欧美市场一个最大的不同，就是中国消费者对植物蛋白还没有建立了解。比如我们在德国销售OATLY，消费者自己就知道这是怎样的产品，但是在中国，大家容易有一种误解，以为OATLY是牛奶和燕麦混合的产品。因此，OATLY在中国市场要花较多的时间去向消费者解释OATLY是什么样的产品。不过，不同市场间的共同点还是要多于不同点，比如说OATLY所秉承的核心品牌理念：可持续性（Sustainability）、营养健康（Nutrition & Health），信任与公开（Trust & Transparency），这些都是能够让全球消费者认同的普适价值观。” Toni Petersson对《中国经济周刊》表示。

目前，不少食品饮料行业巨头已在着手布局植物奶。

例如，有170多年历史的老牌乳品公司HP Hood 公司在去年底推出了燕麦奶系列产品Planet Oat，并计划投资160亿到这个新兴市场；做椰子水起家的唯他可可也推出了椰奶——和OATLY一样，这个品牌也非常擅长经故事。而巨头如可口可乐在中国收购了中绿粗粮王，还投资的拉美市场排第一的豆奶AdeS。

在乳制品领域，也出现了各式各样的代乳产品，从大豆奶、扁桃仁奶、椰子奶到燕麦奶、花生奶，创业公司和乳品巨头都在积极参与乳品领域的产品创新。

新品类在进入市场的时候，共同面临的问题是市场教育。

“我们期待在中国市场获得成功，但是我们也尊重客观，譬如说我们不会过度宣传，我们会很坦诚地表明成分，而这点对现代的消费者（特别是素食群体）尤其重要。我们所做的一切都只是为了让世界变更好。”Toni 如是说。

对话

《中国经济周刊》：OATLY目前在社交网络很活跃，这种营销的手法让我想起了一个很火的网络词语就是“种草”，这是现在很流行的一种营销模式 “社群传播”，你们是怎么理解的？

Toni Petersson：OATLY所宣传的这些内容都有科学证据支撑的，不然的话我们就是纯营销的行为。另外，KOL在中国市场扮演着非常重要的角色。我们在其他市场没有和KOL进行合作，只在中国与KOL进行合作。OATLY跟普通的食品行业非常不同的一点，是其他食品公司把中国市场看作是一种商机，而我们把中国市场看作是一次可以让世界更美好的机会。另外，OATLY合作的KOL大多都不是付费的，他们品尝OATLY的产品之后自发地在社交平台上进行宣传，成为了OATLY的形象大使。包括一些名人，也会在中国的社交平台类似像小红书、微博、微信等渠道上帮OATLY进行宣传。

《中国经济周刊》：大家都认为植物蛋白饮品是饮料的新浪潮，而且现在很多食品巨头都已经开始在这个领域的竞争，您认为燕麦饮会不会掀起新的从资本的青睐到整个全球对它的重视呢？

Toni Petersson：很多市场上都出现了植物蛋白饮品的新浪潮，很多食品巨头都在竞争植物蛋白品类这个市场。但是OATLY在这些竞争中并没有落败，而是不断地取得胜利。这是因为OATLY所做的事情出于不同的原因：我们希望能够让世界变得更美好，推动可持续性发展，让大家看到OATLY在真切地做这些事情。这不仅仅是关于产品，产品当然非常重要，但更重要的是OATLY是谁，OATLY这个公司代表着什么，追求的是什么，尤其是在可持续发展方面。OATLY也不怕竞争，通过竞争让植物蛋白饮品这个市场不断地增长也是一件好事。而且这种竞争只是刚刚开始，但是OATLY的一个目标是希望能够在竞争当中，成为植物蛋白品类市场的思想领袖。

《中国经济周刊》： OATLY在瑞典很受民众的青睐，是极具创新性的公司，有点像中国对于科技公司的定位。您自己也提到不惧跟其他企业进行比较和竞争。中国对来自北欧的产品还是比较青睐的，OATLY在中国市场上有什么样的企图心和目标呢？

Toni Petersson：从企业的角度来说，我们认为，大中华区在未来三到五年将成为OATLY最大的市场，也是最为重要的市场。我们有着宏伟的目标，希望OATLY能成为植物蛋白市场的佼佼者及思想领袖，对于OATLY来说，植物蛋白市场在中国只是刚刚开始，我们也将一直坚持宣传植物蛋白产品的好处。我相信随着人们对植物蛋白产品的了解和意识不断地增强，尤其是年轻人，当他们了解到个人选择可以对环境，对可持续性做出有意义影响的时候，他们就会拥抱OATLY的产品。