市场营销研究的产品应该是能够被顾客理解并能满足其需求的、由营销人员所提供的一切。产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和**统一方式。既指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务。产品概念包含着五个相互联系的层次。即：核心利益层、产品的形式层、产品期望层、产品延伸层、产品潜在层。见图8-1.
一、核心利益层。也可称实质层，即顾客真正需要的基本服务或利益。是产品之灵魂、消费者购买产品目的之所在。也可理解为产品提供给消费者的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
二、产品形式层，即产品实体层。消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、品牌、质量、包装、设计、风格、色调等。使核心利益成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体之物。企业既注重产品的内在质量，也要重视诸如品牌、品名、包装、外观设计等外部质量。
三、产品期望层。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。例如，乘坐飞机的旅客期望安全、准时，有免费快餐和饮料及行李托运等。
四、产品延伸层。即顾客购买产品时得到的附加的服务和利益，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，设计有效的产品延伸层关系重大。
五、产品潜在层。即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次大有用武之地。
图8-1 产品概念的五个层次
产品整体概念的意义
产品的整体概念对实际工作有重要作用：
一、它体现了以消费者需求为中心的营销观念。明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或消费的某种东西。同时，提出服务也是产品的一部分，而不能视为额外负担。
二、建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于5个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。
三、明确产品与企业营销策略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响。企业在考虑整体效果的前提下，对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。
四、指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。改变产品统一体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同产品的印象。