光瓶酒+健康酒”才是巨大的潜在热点？

当下，光瓶酒、大众酱酒等都是甚嚣尘上的热点话题，本届糖酒会也有很多人会冲着这些热点去春糖看看并选择合适的产品。但其实在这两大热点之外，还有一个潜力热点被大家遗忘或忽视，那就是健康酒，似乎健康酒这几年的确并没有如当初那样让大家投入并获得成功，仅毛铺苦荞酒一家独大。但是如果我们将健康酒和光瓶酒结合起来看，将会发现一个真正的潜在市场。今天我们就来谈谈光瓶酒和健康酒的结合会带来怎样的效果？

第一，消费型酒水市场需要真正对用户有“好处”的产品，因为“喝的好”是行业大趋势，这种“喝的好”不仅指代品质更高，也指代酒水中包括健康成分

在消费型酒水市场，大量的产品品质其实存在较大的升级空间，且不说10元价位左右及以下；就连10-20元价位带之间，大量的所谓“纯粮酒”也充斥市场。但是这个市场毕竟是以低价为决策依据的消费人群为主构成，所以品质问题并没有成为一个值得引起重视的事情。虽然行政层面有各种强制性规定，真具体到很多地方酒企所在的县乡市场往往很难一次性被解决。所以酒水行业两大基本趋势，一是“喝得少”，第二就是“喝的好”，可见“喝的好”其实依然将会成为未来酒水行业基本诉求和大趋势所在。

而“喝的好”具体包括两方面，一是从低品质升级到一般品质，二是从一般品质升级到高品质（比如高价值酒水的推广），也就是从差到优，从优向精。据此，凡是在酒水本身方面可以带给消费者更好品质甚至是功能方面的诉求的产品，都一定可以通过科学推广获得巨大的增长机会。在这方面，我们可以看到劲牌是主打功能，当前已经是百亿规模；而毛铺苦荞酒则是主打苦荞带来的健康，当前市场规模也已经超过40亿。但是，保健酒现在市场集中度相对较高，进入门槛不低，所以类似毛铺苦荞酒的健康酒水将是一个当前以及未来都可以规模化运作的潜力点所在。也就是说卖“健康”就是未来可以导致消费型酒水市场发生变化的很大的一个卖点所在。

如果再按照现在的高线光瓶酒思路来推广这种健康光瓶酒是不是可以行得通？我们的答案是可以。玻汾的价值是“汾酒”，是更高品质的酒水代表；而同样30-60元之间的“更健康”白酒光瓶酒也是一大卖点（玻汾可以让用户“喝更好的白酒”，健康酒则是让用户“喝更健康的酒”）。就像湖北湖南四川等板块认苦荞健身一样，在其它板块市场也可以按照类似的思路来运作。比如除了苦荞以外，安徽江苏等地有石斛的认识，这就是“健康价值”所在，也就是为什么可以定价30-60元之间的“卖点”所在。至少在板块化市场内有巨大的运作空间。

第二，“光瓶酒+健康酒”的组合市场潜力机会巨大

无论是从事30元以下价位带，还是从事30-60元简装酒或高线光瓶酒价位带，光瓶酒加健康酒的组合都具备较大的操作空间，“更健康”的卖点会让主打健康的高线光瓶酒产品或品牌更有效率地替代一般大众酒水产品。

但是在80元及以上的中高端市场，健康白酒则需要很强的市场运作能力，一方面这类市场大多数传统白酒品牌已经根深蒂固，消费者都已经具备较强的品牌意识，毕竟这种价位带在很多版块市场属于社交工具用酒，短时间内，新产品品牌往往难以获得用户对其价值的信任；另一方面，百元价位带起步的健康白酒运营需要有强大的用户基础来支撑，所以“空降”一款百元左右价位带甚至更高价位的健康白酒往往短期内需要巨大的投入。

其实，我们看看健康白酒龙头品牌就可以找到答案。比如毛铺苦荞酒为什么在湖南湖北以及四川地区是以盒装酒为主，而在这些主区域以外都比较注重在餐饮店推小瓶装？答案就是消费认知基础不同。在湖南湖北以及四川等地对苦荞的认知已经足够广泛，但是在这些区域以外则相对较弱，所以推小支装可以培养消费基础，就像玻汾之于汾酒一样的作用，是“入门级消费”。

不过，光瓶酒+健康酒的组合有一个需要解决的问题，就是酒水口感一定要适口，这是在消费型酒水市场经营酒水的成功之道。如果一款产品多次饮用之后，消费者依然对口感没有适应，将会让这款产品的生命力大打折扣。所以一方面在推广的时候，我们需要特别注重餐饮渠道；另一方面，为降低消费者的试饮成本，最好是采用小支装推广为主，例如半斤就是一个很不错的选择。当然，这依然需要结合酒企产品的最终实际成本；按照我们的经验来看，如果半斤装的健康白酒定价控制在15元以内（餐饮售价），应该还是具备较强吸引力的。

如果酒企按照这种“半斤装”主打的方式来运作市场，那么酒企就可以按照产品组合策略来运作市场，比如15元半斤装，28元左右一斤装白酒，再往上可以导入盒装酒，并按照“原材料”的珍贵稀有程度来进行定价，比如金荞黑荞、比如一等石斛，二等石斛等。最终让产品品牌形成“金字塔”结构，逐步赢得高质量增长。

第三，消费型酒水市场是可以凭借产品差异化来获得长期市场生存的一个市场类型，而健康白酒就有必要在消费类型酒水市场先行导入

很长时间以来，消费型酒水市场的最大威胁都被行业内界定为是那些高端酒水品牌的下延产品。但是这个下延“狼来了”喊了十年，绝大多数消费型酒水市场的酒企底盘依然稳固，山东酒水市场就是这种代表，并没有受到所谓老窖头曲、洋河青瓷等的下延产品线的致命打击；反而这些产品当前都在整个山东市场表现较为一般（传统难以短期内被改变）。

我们过去给大家分析过，中国整个北方市场“主体”都依然是消费型酒水功能为主，这类市场很多地方中小酒企之所以得以长期存活，因为他们的酒水具备一定的差异化口感，从而引导和培养了地方市场很多年的消费习惯甚至依赖，这种“传统”是不会被轻易替代的。所以在消费型酒水市场品牌与品牌之间可以实现“共存”。这就是酒水产品差异化营销得以在这类市场成立的基本所在。所以，光瓶酒+健康酒将是一次潜在的巨大机会，尤其是以北方市场的投放为主体的时候，这种机会将会得到最大的证明。尽管当前大家都在热衷于大众酱酒或高线光瓶酒，但是大众健康白酒其实才是一个被忽视的潜力点所在，这个市场可以在毛铺苦荞酒以外至少还可以再诞生一个全国化品牌。