陶凤 杨月涵 北京商报

独立经营了十多年后，老东家再度发话，有意将这两家公司进行合并。上周五，数字新闻网站TheWrap援引多方消息称，全美娱总裁、掌握哥伦比亚广播公司（CBS）和传媒公司维亚康姆集团控制权的萨默·雷石东有意将二者合并，而这两者在十多年前曾属同一家公司。虽然最终的结果尚未知晓，但已经尘埃落定的迪士尼收购福克斯及箭在弦上的AT&T并购时代华纳已给CBS和维亚康姆的合并打了前站。

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减少开支

CBS和维亚康姆的合并是雷石东近年来的一块心病，但这两家公司似乎并不太给面子。上周五，雷石东有意撮合两者进行合并的消息不胫而走。但据路透社消息称，两家公司并未积极就合并事宜进行磋商。

事实上，这已经不是雷石东第一次撮合两家公司的合并事宜了。2016年10月，维亚康姆董事会信息就称已经聘请了摩根士丹利的财务顾问与CBS商议合并事宜，两家公司所属的全美娱乐公司也发出信件呼吁合并，称双方可因此减少开支。但2个月后，由于谈判没能成功，雷石东与其女儿莎莉就取消了CBS与维亚康姆的合并计划，当即导致维亚康姆股价重挫逾9%。

据了解，全美娱乐公司由雷石东控股，而该公司所持维亚康姆及CBS的具有投票权股份的比例都接近80%，这意味着雷石东是CBS及维亚康姆的最大股东，拥有非同一般的话语权。但更戏剧的是，雷石东“挖空心思”想要合并的两家公司在十二年前曾经同属一家公司。

总部设在纽约的维亚康姆公司是全球第四大传媒集团，排名仅在华特迪士尼、时代华纳和新闻集团之后。当时维亚康姆旗下包括CBS、MTV及派拉蒙影片公司等知名媒体，而之所以做出拆分的决定则是为了让MTV、戏剧中心以及其他的快速增长的有线网络免受CBS运营得日益暗淡的广播业务所拖累。

然而风水轮流转，媒体格局的巨大变化始料未及。观众和广告主源源不断涌向CBS，年轻人也从维亚康姆的有线网络转向更加时尚的社交媒体，如YouTube、Instagram等。去年6月，实力传播集团发布的《全球30大媒体主》报告显示，2016年CBS广告收入排名已达第7，而维亚康姆的排名则为第11。

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救命稻草

雷石东迫切撮合CBS和维亚康姆的合并似乎是在拯救维亚康姆。2017年第三季度，维亚康姆股价下跌10%，虽然利润好于预期，但同比却下滑2%。而维亚康姆此前公布的财报也显示，2017第二财季归属集团的净利润比去年同期下降60%之多。

在互联网大潮的冲击下，主营电影及有线电视业务的维亚康姆已经显现了出局趋势。根据尼尔森的调查，去年9月，MTV黄金时段有线电视网放送Teen Wolf完结季第六季大结局当晚当晚收视率仅67.6万，18-49岁收视率仅为0.37。虽然有线电视的下滑是大势所趋，但维亚康姆显然是大势中受创颇重的一位。在2015年，整个有线电视行业黄金时段18-49岁观众收视率同比下降7%，而维亚康姆则下降了19%。

维亚康姆的另一王牌也相应倒下。派拉蒙曾经制作过享誉世界的《阿甘正传》、《泰坦尼克号》及《教父》等获得多项奥斯卡奖项的电影，库存影片超过2500部，仅《变形金刚》系列的总票房就达到38亿美元，成为派拉蒙旗下的头号摇钱树。但近年来，派拉蒙失去了一系列重要合作伙伴的内容支撑，2009年，因利润分配分歧，派拉蒙与梦工厂分家，又因《碟中谍3》的票房惨败与好莱坞票房举行汤姆·克鲁斯的电影公司解除长达14年的合作关系。

股价的下跌、有线电视网络不断流失的观众及屡屡受挫的电影让维亚康姆不堪重负。但与维亚康姆不同的是，CBS正逐步走出困境。CBS是美国三大全国性商业广播电视网之一，在全国有附属电视台200多座。除此之外，CBS还经营调频广播电台，并有多座附属广播电台。CBS的“重生”得益于对电视内容的选择，去年年中播出的真人秀《老大哥》多次获得收视率冠军宝座，去年末的《退休警察烦事多 Kevin Can Wait》收视人数也一度达到了635万，收视率保持在了1.2左右。而这样的稳步增长已经持续了一段时间，2016年CBS收视率达到2.3，超过NBC成为冠军。2017年第一季度的数据显示，虽然CBS仍旧亏损，但较去年已经盈利4.73亿美元，季度收入达33.43亿美元，高於市场预期的32.8亿美元。

对于再度传出的合并消息，CNBC高级市场评论员Michael Santoli认为，这两家公司合并是合理的，CBS虽然比Viacom更具实力，但近期股票表现不佳，二者或希望通过合并来寻求突破。此前，全美娱乐公司的公告中也称，两家公司的合并不仅能够削减开支，更能帮助公司应对不断变化的媒体行业。

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抱团取暖

维亚康姆是一个多元化的媒体平台，有线电视是它的主营业务，但其业务却并不止于此，维亚康姆在广播电视、户外广告和在线领域都曾有过不凡成绩。据了解，维亚康姆年的收入中大约33%来自它的电影制片厂，33%来自音乐、录像租赁业务以及主题乐园，18%来自广播，14%来自出版业。而CBS的业务范围则相对较窄，电视台及广播构成了他的全部内容，而其经费也多来自广告及广播的收入。

如果CBS与维亚康姆的合并能够如愿以偿，对于两家公司来说，更像是以规模的扩大来争取市场份额。瘦死的骆驼比马大，这样的合并也透露出强强联合的感觉。但上次合并传闻流露出的信息则显示，CBS和维亚康姆的CEO似乎并不想进行大规模的收购，因为他们目前太过专注于自己的经营战略。不过也有消息人士称，如果遭受更大的压力，这两家公司将被迫考虑收购。

跳出CBS和维亚康姆的并购悬案，CNBC撰稿人Evan Newmark上周五指出，当下媒体行业中，传统的广播模式已经衰落，迪士尼和福克斯，CBS和Viacom的并购都是在争取规模效益。此前，美国电信巨头AT&T宣布将斥资850亿美元收购时代华纳，以获得HBO、CNN在内的知名电视媒体，不过这一交易是否能完成还是个未知数。更早之前，电信巨头Verizon也先后斥资90亿美元左右收购了美国最大的两家老牌门户网站——美国在线和雅虎，未来准备通过网络广告和媒体内容发行，来获取更多利润，弥补电信市场收入和利润的低迷。

合并的浪潮越来越大，而这场合并大潮的最来敌人或许就是新兴公司的挑战。最近几年，随着NetFilx、YouTube和Facebook等在线模式公司的崛起，电影厂商受到了极大的冲击。截至去年6月， Netflix首季订阅数已达到5085万，超越当时处在4861万的传统电视节目美国有线电视用户数量。而这些在线模式公司的崛起使得付费电视业务的增长放缓，也迫使哪些依靠付费电视业务的公司寻求扩大规模的新途径以应对日渐强大的挑战。

电影巨头迪士尼也曾经做过牵手流媒体NetFlix的尝试，但不到一年，这种模式就被打破。去年9月，迪士尼开始向Netflix正面出击，而迪士尼和21世纪福克斯的资本合作很可能让以优质内容著称的NetFlix的日子更加艰难。迪士尼规模效益的增大就是对NetFlix的最大打击，失去了传统大传媒公司的依靠，成本的攀升也成了NetFlix需要跨过的第一个坎。

除了以抱团取暖的方式应对新兴媒体的冲击，追求利润最大化的资本扩张也促进了媒体之间的并购整合。以AT&T并购时代华纳为例，此前有分析人士称，这是一项大规模、体现高度战略转型的交易。和此前时代华纳与AOL的交易失败不同，AT&T能带给时代华纳的更多，而时代华纳有价值的资产也将帮助AT&T极大程度扩张它的内容和渠道。而收购时代华纳对于AT&T而言是对抗拥有NBC环球的康卡斯特的议长王牌。

传统的有线电视正被年轻人抛弃，无论是抱团取暖以应“寒冬”还是强强联合追逐利益，合并的大势已然显现。随着市场的饱和及竞争的越发激烈，扩大规模似乎已成为各路媒体的不二之选。在这种情况下，CBS与维亚康姆的合并似乎并不遥远了。