一年一度的“618”大促终于画上了句号，尽管今年的618全网销售额整体实现了正增长，但它将是一个分水岭，甚至将影响品牌与零售商家在今年双11的排兵布阵。

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国际品牌在天猫/京东/抖音霸榜

但快手还是厂牌的天下

据星图数据显示，今年618期间，全网交易总额达到6959亿元，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。其中，全网美妆（美容护肤+香水彩妆）的销售总额为410亿元，同比2021年的512亿元，降幅接近20%。

今年的618受全国各地疫情反复影响相对较大，被称为“史上最难”。尽管如此，各主流平台还是靠拉长大促时间线、加大补贴力度、丰富大促玩法等方式，来促进成交转化。

在6月21日凌晨，也就是今年天猫淘宝618的收官之夜，天猫618项目总负责人戴珊给平台商家写了一封感谢信，她表示，“今年的618非常成功，我们再一次实现了618零售额的年同比正增长。”

据了解，今年共有超过26万个品牌参加了天猫618，诞生了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。据NINT任拓数据显示，具体到天猫美妆类目，欧莱雅是唯一过十亿元的品牌。

通过生意参谋可以看到，在今年天猫618（统计周期为5月23-6月21日）美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具高交易店铺TOP20榜上，国际品牌均占据半壁江山，国货护肤品牌店铺中只有珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂4个品牌上榜，而彩妆类目上榜的国货品牌店铺是花西子、彩棠、colorkey、完美日记、毛戈平、橘朵。

几乎在每个节日大促，国际品牌都会凭借品牌知名度、折扣力度、送礼首选等优势，在天猫淘宝大放异彩。如今，随着流量碎片化趋势加剧，越来越多的国际品牌也开始去其他平台找增量。

据京东美妆发布的618战报显示，平台美妆品牌热销排行榜TOP10中，前八名都是国际美妆品牌，国货美妆品牌珀莱雅、薇诺娜分别占据榜单第9名、第10名的位置。

类似的，在抖音电商618好物节美妆类目品牌销售额排行榜TOP10中，国际品牌的上榜数量也超过了国货品牌，总共占据6个席位，它们分别是位列榜单第1位的WHOO后、第2位的雅诗兰黛、第3位的雅萌、第4位的SK-II、第7位的欧莱雅，第10位的赫莲娜。

不难想象，今后会有更多国际品牌把触角伸进京东、抖音，寻找新的生意增量，至于快手，或许国际品牌也很难攻破“快品牌”的坚固防线。

在今年快手616实在购物节美妆品牌销售额TOP10榜上，上榜的几乎都是以黛莱皙、梦泉、朵拉朵尚、韩熙贞等为代表的凭借创始人IP带货的厂牌。

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“直播四大天王”退隐江湖后

超头的传说无人续写

据星图数据显示，在今年618期间，直播电商平台的销售额达到1445亿元，较去年同期增长124.1%。其中，淘宝旗下点淘APP受其超头主播空缺影响，不敌抖音和快手，排名第三。

来源：星图数据

6月3号，淘宝某超头主播的直播间直播中断后，至今其还没有上线做直播。有意思的是，通过飞瓜数据可以看到，抖音、快手的直播大盘在6月3日跌入谷底后，迅速反弹。

不过，消费者看直播大多数还是“认人”，所以，对比去年618同期全网主播的直播带货业绩排名来看，超头主播“消失”后的流量红利，还并没有被谁一下子承接。

来源：星图数据

并且，随着自称是“直播四大天王”之一的罗永浩，正式退出“交个朋友”管理层，并于6月13日退出社交平台，也在一定程度上表明，直播下半场，或将进入没有超头的时代。

但新的现象级主播还是会源源不断产生。比如，近期在抖音爆红的新东方旗下东方甄选直播间，据飞瓜数据显示，东方甄选在抖音618好物节期间的直播销售额为4.3亿元，粉丝增量为1700w+。

此外，快手辛巴旗下主播@蛋蛋，也在今年618期间创下高达16亿元的带货额，抖音头部红人@广东夫妇618总GMV达到6.1亿元。而与淘宝前超头主播有着千丝万缕联系的@蜜蜂惊喜社、@香菇来了的直播观看人数，也可以与该平台头部主播@烈儿宝贝、@陈洁kiki比肩，直播赛道依然极具活力和竞争力。

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从拼体量到保利润

大促常态化下的生存之道

整体来看，今年的618大促有几个显著的特征。首先，国际品牌进一步突破价格底线，这一方面表现在，国际品牌的官方旗舰店部分单品普遍低于5折，更甚者，有的单品还低至2.5折。

另一方面，有相当一部分销售大牌美妆保税仓货源的商家，直接以一口价的形式，将商品价格杀到“历史最低”。对此，某淘宝零售商家表示，“今年受疫情影响，免税店的大牌化妆品都出现了‘跳楼价’，竞争太激烈，只能打价格战。”

反观国货美妆，虽然整体表现不及国际大牌显眼，但更多是放下“面子”，开始主抓“里子”，也即是从以前的拼业绩，转变为利润至上，单品折扣普遍在5折以上。

此外，从618期间的品牌营销上来看，国际品牌惯用的方法是砸钱请大量明星来助阵，比如，欧莱雅邀请了王紫璇、龚俊、朱一龙等12位明星嘉宾来为品牌造势，雅诗兰黛使用了杨幂、李现、谷爱凌等11位明星嘉宾的宣传物料。

来源：彩棠官方旗舰店

国货美妆在618期间虽然借助明星嘉宾的力量相对少些，但却更加注重品牌的话题性和用户体验。以跻身天猫618销售额TOP10的彩棠为例，其发起了#原来生活还很美#互动活动，携手作家@荞麦chen、乐评人@郭小寒 等人持续输出话题，为品牌蓄能。

可以预见，随着大促常态化、流量分散的现状愈演愈烈，越来越多美妆品牌会找到适合自己的增长路径。

文：苇宁

责任编辑：华筝