我们将坚持OATLY可持续发展的核心价值观，持续为品类建设增砖添瓦，让新植物基品类在未来能够继续蓬勃发展，成为真正造福人类、造福地球的赛道。

2018年，OATLY进入中国市场，在品类概念空白、业内外一片不看好中，通过“三个一”战略（在一个城市，即上海，用一个产品，即咖啡大师燕麦奶，在一个赛道，即精品咖啡）逐步打开市场，声名鹊起。近日，OATLY咖啡大师燕麦奶迎来进入中国市场的5周年。随着全新纪念版包装亮相，自OATLY入华以来，燕麦奶为代表的新植物基在中国市场的变化与发展更加引人回想。

“品类像森林，品牌像树木，生意像果实。先有森林，再有树木，最后才有果实。如果没有森林，独木必将会被风吹掉。只有品类起来，品牌才会存在。”这是OATLY大中华区总裁David Zhang几年前由衷的感悟，如今，燕麦奶的“品类森林”已经有模有样，OATLY的“品牌树木”已经枝繁叶茂，那么，他们又收获了什么样的“果实”呢？9月26日19：00，食业头条特邀OATLY大中华区总裁David Zhang ，一起聊聊5年来燕麦奶的变与不变！

食业头条顾鑫：OATLY已成为全球规模领先的燕麦奶生产商，请您带大家回顾下OATLY的成长史以及在中国市场的发展历程？

David Zhang：OATLY的发展史分为四个阶段。

第一阶段，上世纪60年代， OATLY创始人Rickard Öste的导师，瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现了乳糖不耐受现象，由此展开相关研究。

第二阶段，OATLY创始人Rickard Öste及其团队研究多年，到上世纪90年代中期，他们在几十种植物基里选定了燕麦，并通过OATLY特有的酶解技术将燕麦制作为燕麦奶，第一代的燕麦奶就此诞生。

第三阶段，2012年，新的管理团队对OATLY进行了品牌重塑 ，确立了公司的使命、愿景，商业模式等，相继改了包装，做品牌建设，OATLY发起了一轮增长革命。从2014年开始，OATLY进入了高速增长期，这个阶段最重要的一点，是OATLY建立了以可持续发展为核心抓手的生意模式和品牌传播等内容，加之产品的更新，资本的引入，OATLY进行了全球化扩张，我们用创意的方法做品牌，也被业界传为佳话。

第四阶段，2018年OATLY进入中国，我们从独立精品咖啡馆开始，随后跟连锁咖啡品牌成为合作伙伴，此后OATLY也进入餐饮圈，如西式快餐、中餐、米其林店等，我们也了有一款爆款产品咖啡大师燕麦奶。

在进入中国的这几年，OATLY一直在做品类建设，我们不仅要做自己的品牌，同时也要关注燕麦奶品类和新植物基赛道。在同行业协会、合作伙伴等各种力量的联合下，我们共同推起了中国新植物基的革命浪潮，OATLY也成为这一赛道的领先者。

2022年，我们在亚洲的两座工厂先后投产，研发制造了更多适合中国人口味的燕麦基产品。今年是我们进入中国的第五年，在广大消费者的支持下我们有了很好的发展，我们在做一个小的庆典，希望跟大家共同分享我们的故事，也希望燕麦奶代表的新植物基，给大家带来更多健康、情绪和环保方面的价值。

食业头条顾鑫：OATLY入华刚好整整5年，和5年前相比，现在的行业环境、消费习惯、品类格局已经有了哪些变化？期间OATLY经历了哪些重要的转折点？

David Zhang：首先，在2020年左右全球推动的植物基热潮中，爆发了植物奶、植物肉、植物蛋等一系列植物基产品，发展至今，以燕麦奶为代表的植物奶已经跑出规模。

第二，在中国，植物基百花齐放。在燕麦奶之后，椰子、米乳、坚果奶等如雨后春笋般进入市场，这些既给植物基带来新的生命，同时也带给消费者健康和情绪价值。

第三，植物基以更多的形态呈现在消费者面前，比如燕麦奶茶、燕麦奶雪糕、燕麦基酸奶、燕麦奶油等；还有跟中餐、茶饮、咖啡搭配的各种基料纷纷呈现，市场上有了更多元化的选择。总体来说，我觉得新植物基市场呈现一片欣欣向荣的景象。

OATLY进入中国后，有三个比较重要的转折点。

第一个转折点，贸易模式的改变。以前我们类似贸易公司模式，从欧洲进口产品卖给国内消费者，国内马鞍山工厂投产后，我们可以自主生产产品，同时还针对中国消费者和中国文化，开展了一系列新植物基产品的研发。

第二个转折点，品类创新。我们跟行业龙头和消费者进行了品类创新，开创建立了新植物基品类。

第三个转折点，场景创新。从单一的咖啡场景，开拓多场景、多赛道，进入了茶饮、烘焙、中餐、零售等渠道，让植物基呈现出欣欣向荣，万物复苏的繁荣景象，更好地把健康、情绪、环保方面的价值带给了社会和广大消费者。

食业头条顾鑫：张总曾说：“品类像森林，品牌像树木，生意像果实。先有森林，再有树木，最后才有果实。如果没有森林，独木必将会被风吹掉。只有品类起来，品牌才会存在。”，现在到摘果子的时机了吗？燕麦奶的品类热度和OATLY的品牌力如何继续提升？

David Zhang：首先，我们从来没想过利用热度去摘果子，因为一个品牌、品类的成长是漫长的、螺旋式的生长过程，从来没有只涨不跌的市场，植物基和燕麦奶赛道高速成长了五年，今年处于调整期，我们会把过去发展中存在的各种问题利用调整期解决掉。同时我们将进一步积蓄力量，加大在研发、产品、创新、品牌方面的投入，让这一赛道能更好地、持续地走下去。

第二，从行业来看，我们通过咖啡大师燕麦奶打造了燕麦拿铁，这么多年在全球已做出超10亿杯，其中中国市场有很大占比，因为中国消费者特别喜欢喝拿铁，咖啡大师燕麦奶也成为很多咖啡馆的标配，现在热度持续，我们的销量还在一直增长。另外，OATLY 进入C端以后，随着咖啡文化、家用场景的兴起，咖啡大师和燕麦奶场景都显示了非常好的趋势。

至于如何提升品牌力，未来我们会针对在植物奶在发展过程中，第一阶段发现和存在的一些问题进行优化和改进。比如产品研发升级、消费者教育、多场景打造，针对中国人喜欢的风味进行产品优化等。随着这些项目逐步落地和成熟，我们认为行业的增长势头将持续向好，我们也期待跟行业一起推动品类的建设，推动可持续发展。

食业头条顾鑫：今年OATLY发布了《2023中国燕麦奶行业白皮书》，发布的意义和价值是什么？

David Zhang：一个行业和品类出现以后，一定要有一些品类的特点和品类的规范，包括品类标准、品类定义等，中国是一个传统的植物基大国，什么是新植物基，植物基的特点是什么，它能给社会和人们带来什么好处，下一步的发展的方向是什么？这些都是广大消费者、从业人员、行业专家、政府共同关注的问题。

既然OATLY选择做品类的公司，我们便当仁不让地去做这件事情，去年我们发布了首部《中国燕麦奶行业白皮书》，今年，《2023中国燕麦奶行业白皮书》发布，揭开新植物基 2.0 时代。

新植物基1.0和2.0时代的区别在哪里？

在1. 0时代，大家共同建设品类，各种玩家入局，在产品层面更多是引入和模仿，我们专注以燕麦营养为核心的解读和指引。

在2. 0时代，第一，行业赛道有很多头部企业加入，出现细分头部玩家，这一行业趋势表现非常明显。国内、国际上有很多燕麦奶和植物基品牌，行业中出现竞争与合作的繁荣景象。

第二，产品从原来的引入和模仿进入了本土创新阶段，适应本地市场，然后百花齐放。从咖啡出发，除了咖啡大师燕麦奶，我们开发了茶饮大师、果饮大师，还有燕麦奶油、燕麦雪糕、燕麦酸奶等一系列产品，产品维度更广。植物基呈现多元化、多品类时，不仅燕麦基、椰基发展得非常好，巴旦木、豆奶、杏仁、藜麦、鹰嘴豆等等都出现了，行业非常繁荣。

第三，1. 0主要专注于燕麦奶营养，2. 0对燕麦奶本身的营养标准、产业价值有了深刻的解释，深度和广度都有了发展。同时我们阐释了新植物基和传统植物基的区别，也积极探索和推动将酶解技术、发酵技术运用到其他植物基中。2. 0时代是燕麦奶引领，多植物基共存、共创、共荣的行业局面。

食业头条顾鑫：OATLY咖啡大师已经成为业内爆款和品类标签，这款产品是如何一路进化过来的？

David Zhang：2018年一开始，我们尝试了很多燕麦奶零售产品，但效果并不好，后来我们在公司多款SKU里锁定了咖啡大师燕麦奶，它以咖啡场景为主，我们制定了“三个一”战略，在一个城市，即上海，用一个产品，即咖啡大师燕麦奶，在一个赛道，即精品咖啡，打开了中国市场。随后我们把咖啡大师这款产品从又推动到了多个场景。

至2018年年底，咖啡大师已经进入了国内上千家咖啡馆，2019 年，进入了东南亚地区市场，过去几年，咖啡大师燕麦奶在全球范围内已做出超10亿杯燕麦拿铁。咖啡大师进入中国已第五年，它出现在很多咖啡馆、茶饮店、连锁商超、消费者家庭的餐桌和冰箱中，很多网红明星，公益人士，都非常喜欢这款产品。

除此之外，我们改变了传统的咖啡加牛奶的组合。咖啡加植物奶的组合，不仅满足了很多乳糖不耐消费者喝“奶咖”的需求，丝滑醇香的口感风味，也解决了植物奶口感、拉花等问题。同时，咖啡大师内还有人体所需的膳食纤维、钙等营养物质。饮用咖啡大师燕麦奶和传统的乳制品相比，碳减排将近70%，也带来了环保和情绪价值。

食业头条顾鑫：过去5年，OATLY凭借着咖啡大师这款爆品可以说已经吃透了咖啡这一场景，燕麦奶要继续扩容，还有哪些场景可以带来新的增量？

David Zhang：第一，奶茶场景。我们过去跟众多知名茶饮店都有过很多合作。我们有款产品叫茶饮大师燕麦奶，它有个优点是不掩茶香，上市不到一年，已进驻超5万家终端门店，也出了很多爆款，比如书亦烧仙草的橙漫山茶花，已售出2000多万杯；百分茶的竹生空野爆款，一年售出1500万杯。目前在茶饮中，我们也推出了系列产品，陆续在市场投放。

第二，烘焙场景。OATLY 有一款经过燕麦酶解的燕麦奶油，跟传统的植物奶油不同，它不含氢化物，非常健康。这款产品我们主要用于烘焙，比如面包、蛋糕、月饼等，现在燕麦奶在烘焙行业有很多应用，我们的合作伙伴多乐之日，用我们的产品做了各种健康烘焙。

第三，零售场景。我们在零售系统有即饮燕麦奶茶、即饮咖啡、以及特别适合早餐场景的醇香燕麦奶等。

第四，雪糕。尽管今年冰品行业面对较多挑战，OATLY雪糕业务也给公司带来很好的收入。不同的赛道我们都在尝试，也跟一些合作伙伴在持续共创，希望未来推出更多产品。

食业头条顾鑫：重返线下C端后，现在的挑战和机遇有哪些？面对经销商群体，有哪些新的推广规划？

David Zhang：C端我们一直在探索，总体来说我们认为机遇有以下几点：

第一，在美好消费和可持续发展倡导下，植物基向植物要蛋白，这是OATLY非常好的成长机会。

第二，植物基是可持续发展中一个非常重要的角色，通过植物基改变人们的膳食结构，相比其他行业能实现成倍碳减排和碳中和。

第三，传统的植物基里面会有一些添加剂，以OATLY为代表的新植物基，采用酶解等技术，反对不健康的生产过程和产品成分添加，这些消费升级和消费趋势是OATLY的发展机会点。

当然挑战也很多。

第一，作为新品类，新植物基还需要大量的市场普及，需要一定的时间发展。

第二，可持续发展是OATLY的灵魂，有些渠道的消费者对可持续的认知反应到购买还需一定时间，还需要进一步提升和引导。

第三，新植物基产业链的配套，从前端、到加工、到分销，整个价值链体系正在逐步完善和建设中。这也会碰到各种问题和挑战，“危跟机”是并存的，有“危”的地方一定有“机”，对于新植物基来讲，因为“新”，未来它一定是趋势，早一天进入、合作、战斗，未来就会真正地收获一个新品类、新行业带来的丰厚回报。

在对经销商群体推广规划方面，第一， OATLY对自己的产品非常有信心，而且在海外市场也证明了它的成功。在中国，我们过去在B端，现在逐步进入C端，我们真诚的希望寻找到战略合作伙伴，希望合作伙伴有一定的耐心，有长远的眼光，看好植物基赛道，能够跟OATLY共同奋斗。我们的合作形式非常开放，OATLY也会承诺做好品牌和渠道。

第二，中国是植物基大国，未来有非常广阔的市场前景，我们欢迎有一定市场能力和产品能力的经销商共创未来。

第三，OATLY是品牌，也是品类公司，我们希望OATLY在植物基行业能够用自己的优势，和经销商伙伴一起做好、做大市场。

食业头条顾鑫：OATLY一直在全球推动可持续发展，5年来可持续发展在中国市场有哪些行动？带来了哪些积极影响？

David Zhang：OATLY的可持续发展已贯穿各个环节。

第一，可持续发展是OATLY的核心价值观。

OATLY的可持续发展包括三个维度。第一是身体可持续发展，倡导人们要有好的生活方式、好的膳食结构，避免坏习惯；第二是心灵可持续发展，一方面，OATLY追求酷、炫、时尚，另一方面，我们正能量、乐观、做好事，做对人类有益的事情、做善的生意；第三是提倡地球和环境的可持续发展，包含碳减排、碳中和等动作。

进入中国这五年，我们做了大量的实践。比如与合作伙伴一同开展的各类环保活动，我们也会统计这些活动为减少碳足迹做出的贡献。

第二，从2019 年开始，OATLY资助了很多无声咖啡师，通过专业的培训，帮助他们学习如何冲出一杯好喝的植物奶咖啡，同时帮助他们就业，让听障青年能用自己的一技之长，为社会、为自己、为家人创造价值。

第三，地球和人类的可持续发展。对地球好讲的是环保，对人类好讲的是心灵和身体层面的健康。咖啡大师燕麦奶在全球已做出超10亿杯燕麦拿铁，从碳减排，碳中和角度讲，这是一个很大的量；从健康角度讲，也提供了很多健康、情绪价值。

目前中国工厂科学发展的水准已经到了比较先进的水平，2022年，中国工厂使用100%可再生电力，用电实现零碳，企业也在探索新能源热能，进而实现零碳生产。在原材料采购、产能建设、运输，各个环节中我们在身体力行地践行可持续发展，这也是OATLY对可持续发展的态度和承诺。

食业头条顾鑫：经历了上一个5年，下一个5年、10年，您希望OATLY在中国成长为一家什么样的公司？

David Zhang：这是一个非常好的问题，我其实一直在想未来5年、10年、50年以后，我们应该是一家什么样的公司，对于未来的OATLY，我们有三点坚守。

第一，坚持OATLY可持续发展的核心价值观、使命、愿景和商业模式，这是亘古不变的，也是我们的初心。OATLY一直致力于推动整个社会在膳食结构方面系统性的提升，引领人们转向对个人身心和地球环境可持续发展的植物基饮食。包括我们员工自己的一系列活动，不管多长时间、什么时候，我们都会向这个目标努力奋斗。

第二， OATLY本身是一家时尚的公司，我们用酷炫的创意和有趣的方法，让我们的产品、消费场景和可持续发展更加有趣，而不是古板的说教。我们让消费者在感受快乐、追求时尚和美的过程中，不自觉地完成了对个人好、对地球好的承诺和践行。

第三，我们推动和创立了新植物基品类，将会持续为品类建设增砖添瓦，让植物基品类在未来能够继续蓬勃发展，成为真正造福人类、造福地球的赛道。