在印度，颜色大体上意味着什么，有什么特殊含义吗？

马丁·林斯特龙代表一家全球谷物生产商去孟买和新德里时，脑海中都是这些想法。

和大多数其他包装一样，印度夫妻店里卖的谷物盒颜色设计，就是为了吸引新妈妈的目光，这样的包装一直用了几十年。

但是，不知道为什么，公司发现，在年轻女性买家中，最受欢迎的谷物早餐正在渐渐失去市场份额。

所以公司要求帮他们设计一个吸引用户的新包装。

1.印度婆媳对颜色的不同喜好

马丁·林斯特龙错误地认为，这只是一个简单的任务。没想到，很快遇到的，是贯穿印度各种姓和阶级的问题：一触即发的婆媳关系。

婆婆在印地语中是“Mummyji”，意为“尊敬的母亲”。由于印度普遍存在这种问题，带来了将近50部印地语肥皂剧，被称为“Saas-Bahu”，可以简单翻译成“婆媳剧”。

印度婆婆喜欢色彩艳丽的服装：暗蓝色、海蓝色、粉绿色、淡琥珀色。



马丁·林斯特龙进到别人家里，总会先谈论最安全的两个话题：茶和宝莱坞电影。

他欣慰地发现，在宝莱坞电影的帮助下，婆婆们对他的来访渐渐地温和起来。他就征求许可是否可以与儿媳聊天。

当婆婆带他去厨房，介绍怎么泡茶口感最好时，助理还在会客区与儿媳在一起，开始委婉地询问儿媳。

最常问的问题是：“你们家谁做饭？”这也不是个小问题，因为得到的答案将决定谷物早餐该卖给婆婆，还是卖给儿媳。

不幸的是，这是个有争议的话题，婆媳俩都声称自己掌管厨房。

后来，又同时问了婆媳俩，能不能进她们卧室看一看。大多数儿媳不是跟孩子住在一起，而是与丈夫共用一个卧室，里面的墙壁通常是灰白色、淡黄色或沙黄色。

婆婆们的卧室就不是这样，她们的卧室墙像她们的穿着、她们做饭用的调料一样五彩缤纷。

然后，一些新的发现最终对谷物包装的色彩产生了重大影响。

是什么？是气味。是灯光。它闻起来像玫瑰。

简单说来，在印度调料和粉末的香味中，混合着花香型洗洁精的淡淡味道，这是一种极其西方化的香味。

据他所知，印度婆婆和俄罗斯婆婆一样，都喜欢自然的、户外的“新鲜”，她们永远都不会用这种洗洁精。

那么，如果在一个传统的印度家庭里，出现这种西式水仙花味和玫瑰香，结果会是怎样的？

于是，他让婆婆和儿媳们分别列出一组颜色，从“最新鲜”到“最不新鲜”排列。

一周后，结果出来了。这两组结果差异巨大。甚至，她们对“新鲜”的定义完全相反。可以说，她们在用不同的方式感知世界。

对印度婆婆来说，“天然”就是指她们的调料颜色。她们认为，色彩越艳丽，调料就越新鲜。深紫、橙黄和荧光黄：这是她们心中最新鲜的颜色，这从她们的衣着就能看得出来。印度老太太穿的颜色，跟她们用的调料颜色一样。

相反，印度女孩越来越受到西方意象和观念的影响，都不约而同地喜欢绿色。

双方打成了平手。就像在印度家庭中，婆婆与儿媳在支配权的较量上，经常会打成“平手”。说到底，双方都没能获得对内务的完全控制权。

但总体而言，印度婆婆负责烹饪，儿媳负责整理和洗碗。

那该怎么做呢？结论很清晰，但又是个大挑战。

谷物食品生产商面对的，是两个完全不同的群体。

无论新包装怎么设计，都要同时满足这两个敌对的决策群体。

印度婆婆喜欢生动多彩的包装设计，在儿媳看来，这样的色彩显得做作，跟天然有机是完全对立的。

需要想出一种能同时吸引婆媳两代人的包装策略。

2.通过观察模仿找到两者的不同点

为了保证不出错，需要用一种非常成熟的视角看待这个世界。

马丁·林斯特龙站在人行道上，观察进出商店的婆婆们。当时的气温将近38℃，但是坚持站在原地，观察她们在看什么。

他甚至跟着几位婆婆走进店里，小心地走在她们身后。她们瞄了一眼右边，还是左边？她们迟疑了吗？她们为什么停顿？她们伸手去拿的那件商品是在视平线以上、视平线以下，还是与视平线平行？

他试着以一位50岁印度女性的立场看问题。他走进一家又一家店，想站在她的立场认识世界。

过了没多久，他就发现了50岁时看不到的颜色和图案。

一天后，他找到了模仿婆婆们视力的眼镜。这次弯着腰驼着背回到店里。没戴假发，也没化妆。但是已经接近婆婆们的感觉了。

试验结束后，回到酒店里，他惊奇地发现，从一位印度老妇人的角度看，这个世界是多么陌生。

几乎所有东西的边缘线条都是模糊的，而她唯一能看清的就是底部区域的颜色。

还要考虑其他问题。婆婆们看待货架上的谷物早餐时，采取的又是什么态度、什么角度和什么立场？要弄清这个问题，就要理解超市的实际现象、货架的摆放方式，以及明暗光线扮演的重要角色。

在超市术语里，“阴影线”是指超市货架太深，或顶灯光线角度不对时，落在包装顶上的阴影。不同光线的交错，以及产品上的光照，会让许多产品留在阴影里。

印度婆婆盯着谷物包装时，起到显著作用的也是阴影线。同时，由于婆婆们的身高普遍比儿媳矮,从她们的身高和角度看，看到的其实是最理想的。那里有最喜欢和最欣赏的颜色，那些明艳的色彩充满活力与生机，是在告诉她们，眼前的产品很“新鲜”。

后来，他又转变角色，模仿一位20岁左右、腿脚灵便、视力清晰的印度儿媳。

从她的角度看，这个世界完全是另一派光景。她看不到包装的底部，她只是瞄一眼包装顶部，然后再朝下看。从儿媳的角度看，装谷物的容器颜色犹如调料一样明亮。

这是老一代人喜欢的颜色，但在儿媳看来，这就是一个装满化学物质的糖果盒，跟“新鲜”和“天然”差得远。

相比之下，由于阴影线的存在，婆婆们看清的是包装底部的鲜艳色彩，而不是那两英寸的顶部包装。

3.不同的配色让婆媳都喜欢

马丁·林斯特龙不得不采用两种完全不相容的色码。几周后，谷物早餐生产商采纳了新包装设计模板。

从现在开始，两个女人一起购物时，就会被相同包装的不同颜色吸引了。

首先，针对婆婆们的需求，解决方案是，将2/3的包装底部换成艳丽、明亮的调料颜色。在包装的一侧，还增加了一个触觉维度设计，激发老一代人拿起产品的欲望。

剩下1/3的包装，是给身材高些的儿媳看的，这1/3要设计成“天然棕”和“天然绿”，并详细介绍谷物早餐的天然成分。

4.加上人物，让包装更生动。

但是，一个包装也不可能只有颜色，还要有人物！

从营销的立场看，问题很清楚：有没有什么办法，能把妈妈与新生儿的某些瞬间融入某个产品上，甚至是某条电视广告中？

谷物早餐生产商能不能也拥有一个通用的瞬间？

就像柯达曾经拥有“拍照的瞬间”，美国在线公司拥有过“您有新邮件”的瞬间，苹果现在拥有手指从左到右“滑动解锁”的瞬间，沃尔沃拥有“安全的瞬间”，谷歌拥有“检索的瞬间”，万宝路拥有“牛仔的瞬间”。

全世界的大多数谷物包装上，都会画着一个孩子。

但是，印度拥有世界上最严格的广告规则，它禁止人类出现在包装设计上。

印度政府还认为，如果产品包装印上新生儿的形象，制造商可能误导消费者，让他们以为，他们的孩子有一天会像包装上的小模特一样漂亮。

最后在印度推广时，新包装上印了一个宝宝用的“勺子”，里面盛满了谷物早餐。简单说来，那就是一个瞬间。

如果你认真看，还会发现别的细节：两套完全不同的配色方案。一套是针对50岁到70岁的女性，另一套是针对20岁左右的姑娘。

两套方案看起来是一样的谷物早餐，一样的包装设计——如果不戴眼镜，你就永远也发现不了差别。