核心提示

上世纪60年代，美国航天事业的发展推动了食品行业的“进化”，以能量棒为代表的代餐食品横空出世，此后主打运动营养的健康食品不断涌现。2015年，国内互联网迎来了高速发展期，风靡欧美的轻食代餐开始进入中国市场，诞生了诸如ffit8、Wonderlab这类的新兴品牌。他们都聚焦于能量棒、奶昔等品类，这也使得代餐品牌之间陷入了产品同质化竞争。当然，这其中也有另辟蹊径者，例如诞生于2018年的王饱饱，作为代餐赛道的后来者，它却盯上了麦片这个看似不起眼的品类，重新打开一片蓝海市场。

品牌介绍

基本概况

王饱饱成立于2018年5月，品牌从麦片品类切入代餐市场，致力于成为一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌。2018年8月，产品正式上线天猫旗舰店，月销售额超过200万。2020年王饱饱麦片营收超过8亿。

品牌成立至今，已经完成了四轮融资。2019年年初，获得由凯泰资本、德迅投资领投的1000万元的天使轮融资；2019年12月，完成由祥峰投资和源码资本联合领投的数千万元A轮融资；2020年4月，完成由黑蚁资本领投的近亿元的B轮融资；2020年12月，再次获得由经纬中国独家领投的数亿元C轮融资。

创始人介绍

王饱饱的创始人是三位女性。CEO姚婧，来自武汉，曾在知名通讯企业工作长达10年，2013年辞职开了一家美妆淘宝店铺，四年时间基本都在跑代购。2017年，姚婧感受到国货品牌的迅速崛起，开始思考创办自己的品牌。在对自媒体行业进行深入调查后，她发现KOL的重要性。为了积累粉丝，姚婧与合伙人孵化了两个自媒体账号，一个美妆号，一个美食号。在运营过程中，她们发展女性消费者的共同特性：爱吃，但是怕胖。最终，姚婧锁定了健康食品赛道。品牌另外两名联合创始人分别是徐丹青与何亚溪，前者拥有多年的互联网从业经验，善于消费者行为分析；后者在品牌运营上有着独到的方法。

产品介绍

麦片是舶来品，进入国内市场的产品主要分为两类：1、来自美国的裸燕麦，口味寡淡，需要冲泡；2、来自日本的膨化麦片，多油、易上火、热量高。为了与传统品牌形成竞争差异化，王饱饱瞄准了“烤麦片”这一市场空白，采取低温原粒烘培的方式，保留香脆的口感和丰富营养，同时又健康不上火。为了迎合女性“瘦”的需求，其产品使用零卡代糖作为甜味剂，同时加入水果、坚果、酸奶等零食，可以冲泡也可以即食，在口感、色彩、外观以及健康度上都极力满足消费者的需求。在包装上，王饱饱主打“高颜值”，采用小袋包装，方便携带，并以清新亮丽的马卡龙色为主，突显品牌的年轻与活力。

消费群体

在品牌成立之初，王饱饱就将受众定位于年轻女性群体，尤其是18-25岁这一年龄段的用户占比超过50%。新时代的女性不仅经济独立，而且自信包容，对国货接受程度高，对新鲜事物也充满兴趣。另一方面，年轻女性的消费观念容易受到KOL的的种草影响，同时喜好变化快。为了迎合消费者快速变化的口味，王饱饱研发团队基本两个月就要更新产品库，通过快速迭代增加用户的黏性和复购率。未来，品牌将会围绕25-35岁的女性，甚至男性群体，开发不同需求的产品，进一步发展潜在用户群体。

销售渠道

起家于线上的王饱饱，在发展初期将精力主要放在淘宝和天猫自营店铺，随后进驻京东。品牌于去年先后布局每日优鲜、叮咚买菜以及小红书、抖音等平台，并与一些内容自媒体合作。在经历过疫情之后，品牌于今年集中发力线下，不仅覆盖了永辉超市、大润发、盒马鲜生等商超渠道，还全面触达线下便利店。目前，线下渠道单月销售额占比已超40%。

品牌营销

新品牌往往需要大量的产品露出，才能在短时间内占领用户心智。王饱饱在成立初期就看准社交媒体的红利，借助平台势能以及腰部KOL迅速打开品牌知名度。

腰部KOL

消费群体的进一步细化，形成了不同的圈层文化，使得用户越来越分散，流量越来越下沉，以往发力头部KOL以及明星带货的营销手段逐渐失去优势。得益于创始人在网红行业的长期深耕，王饱饱布局了微博、B站、抖音、小红书等自媒体平台，与各领域的KOL、达人合作，以多点对多点的传播模式为核心，这其中又以金字塔中层的腰部KOL为主。目前，与王饱饱合作的腰部以及尾部达人共计200多位，粉丝量达4000多万。与头部KOL相比，腰部达人的活跃度高、与消费者互动更为频繁，推广成本也相对更低。在实现品牌的迅速曝光后，王饱饱又借助欧阳娜娜、李佳琦、张韶涵、周深、刘涛等明星的推荐，进一步提升知名度。

内容传播

在营销内容的投放上，王饱饱并没有采用聚焦简单的产品宣传和推广，而是以多样化的内容吸引用户关注。无论是在抖音还是小红书上，KOL以及用户发布的内容都以视频及图片为主，重点强调“王饱饱的搭配组合方法”，旨在推荐好吃、有营养的做法。这种侧重于视觉展示和经验分享的内容，更容易引起核心受众的兴趣。另一方面，品牌非常重视与粉丝的沟通交流，在产品研发阶段会进行试吃活动，充分听取粉丝意见，不仅能在第一时间获得用户反馈，还能提高粉丝忠诚度。

跨界合作

与大多数新兴品牌一样，王饱饱也通过不断的跨界联名，持续渗透更多食用场景。2020年，品牌先后与烧烤品牌大肆撸串以及国漫IP罗小黑、味全合作推出联名产品，力图赢得更多群体的关注。2021年4月，王饱饱与单向空间合作，在北京、杭州的两个书店同时开展，进一步展现品牌提倡的健康生活方式。

Datapark总结

在洞察到年轻女性消费需求之后，创始人姚婧迅速锁定“健康食品”赛道，依靠大量KOL以及明星推荐而上位的王饱饱，虽然已经成为毋庸置疑的网红品牌，但其产品思维和运营策略是完全可以复制的，在网红滤镜消退之际，如何延长产品生命周期，提升用户复购率，则是王饱饱需要思考的问题。

另一方面，对于食品行业来说，线上流量能否持久还是疑问，最终还是要依赖线下争夺战，这一点上，传统巨头有着明显的优势。未来王饱饱想要拓展成长空间，提升品牌知名度，线下是其必须解决的当务之急。