几个月前，我们聊过 Seth Godin 与他的“媒体金字塔”。基本上在描述近年来由于“免费”内容的质与量大大兴起，让消费者对需要付费的“大众”内容越来越不感兴趣。但他们的荷包并没有缩水，所以预算往“限量”与“独特”的内容移动。因此 CD 越卖越差，但演唱会的门票越卖越好。小说越卖越差，但电影的门票却越卖越好。
但这阵子我越想，就越觉得这不只是“媒体”的商业模式，这个金字塔，根本完整的叙述了整个网络的商业模式。几乎所有我可以想到的成功网络服务，都是这样在营运的。Google 靠着“免费”的搜寻扩散，然后靠着“限量”，甚至是“独特”的广告版位赚钱。Facebook 靠着“免费”的社群平台吸引用户，同样靠着“限量”和“独特”的曝光版位获利。Dropbox 靠着“免费”双向 250MB 病毒行销，再靠着“限量”的储存空间收费。Gilt 靠“免费”宣传，再靠“限量”的商品达到一年 5 亿美金的营业额。
同样的例子，我还可以举出几百个，不过我相信你已经得到那个点。你或许会问，也有很多 EC 平台靠着“免费”宣传，但靠着“大众商品”赚钱的啊？我得说，这个模式其实不是很赚钱，因为“大众”的东西到了网络，到处都有卖，还非常容易可以比价，因此往往杀到几乎没有毛利的程度。所以 EC 平台营业额高，但获利能力却相当低 — 以 PCHome 为例，2010 年营业额 107 亿，毛利却只有 17.9 亿，不到 20%，这还是把高毛利的广告加进来平均后的结果。所以那些真正让 EC 赚到钱的，还是“限量”和“独特”为主的商品。
也因此，如果你要在网络上创造一个成功的商业模式，那可能要循着类似的模式。这也说明了为什么“卖数位内容”、“线上订阅”，很难变成一门好生意，因为它从根本，就与市场的动向背道而驰。