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（报告出品方/作者：财通证券，吴文德、赵婕）
1 从日本软饮料变迁史看第三消费时代无糖茶的崛 起
日本市场茶饮料强势，茶饮是当前日本最大的软饮料品类。伴随第三消费时代的 到来，碳酸饮料及咖啡占比下滑，茶饮料快速崛起。截止 2021 年，日本无糖饮料 占国内市场的 54%。
1.1 日本软饮料发展：从碳酸和咖啡饮料时代走向无糖饮料时代
90 年代前：碳酸和咖啡饮料时代。日本在 80 年代前碳酸饮料占据主导，1980 年 碳酸饮料占软饮料市场的 46.9%。随着咖啡在日本的普及、推广，在 80 年代咖啡 饮料的市场份额快速提升，在 1990 年达到 24%。
90 年代后：无糖饮料时代。 碳酸及咖啡饮料下滑：原先占据饮料市场龙头地位的咖啡饮料和碳酸饮料增 长转负，碳酸饮料、咖啡饮料在 1999 年占比分别下降至 18.6%、16.7%。 无糖饮料崛起：1985-1995 年是日本无糖饮料的黄金十年。1980 年时无糖饮 料仅占饮料总量的 1%，市场份额微乎其微，而进入 90 年代后，无糖茶饮料 兴起，带动无糖饮料和茶饮料占比快速提升。1999 年茶饮料在日本清凉饮料 的生产占比达到 16.2%。1980-2020 年日本无糖饮料在软饮中的占比从 1%快 速提高到 53%，2021 年无糖饮料占日本国内饮料市场的 54%。
复盘无糖茶的兴起过程，我们认为，无糖茶兴起是因为其顺应了健康化趋势，还 具备高性价比和多元的需求场景，无糖茶成为最优“水替”。无糖茶和饮用水的 功能属性相通，都能满足消费者的解渴需求。其口味丰富，无糖无负担，性价比 高，像是可以日常饮用、有味道的饮用水能够满足不爱喝水的人群。因此，无糖 茶是一款健康的“水替”产品。
生活追求提升和老龄化加深使居民重视健康消费，无糖茶符合健康饮食需求。 新人类一代生活环境较为和平，生存性生活需要基本满足，追求发展性生活 需要，健康饮食意识增强。日本老龄化加深，居民更重视健康化消费，饮料 消费结构趋于健（金麒麟分析师）康化。消费者普遍认为多摄入糖会更容易得病，所以严格控 制饮食的糖分。无糖茶口味清淡，没有糖分，符合日本居民对健康的要求。
日本居民关注无糖茶饮料的功能性，女性更为关注无糖茶降体脂功能，男性 更为关注降血糖功能。MacroMill 无糖茶饮料调查问卷显示，对于“降低体 脂”功能茶，78.3%的人有购买意愿（包含“一定会购买”和“可能购买”）， 而女性中有购买意愿的比例高达 84.1%，比男性比例高 11.5%。对于“降低 血糖”功能茶，60%的人有购买意愿，而男性有购买意愿的达到 64.9%，比 女性比例高 9.8%。
第三消费时代下日本居民消费理性简约，消费者注重饮用的方便性和价格， 日本茶饮料终端零售价格性价比高。1991 年日本房地产市场泡沫破裂，股市 和房市价格大幅度回落，失业率攀升，经济衰退，日本步入第三消费时代， 日本社会进入低欲望状态。经济波动使得部分可选消费减少，消费回归理性 简约，消费降级，重视性价比。根据 MyVoice 的问卷调查，消费者在购买瓶 装茶时，首先考虑的是它的方便性，占比接近一半，达到 49.2%。其次考虑 价格，占 45.5%。其他考虑因素有茶的颜色、口味、容量和历史消费习惯。 麒麟生茶的终端零售价格是等量瓶装三得利天然水价格的 1.07 倍，可口可乐 大麦茶的终端零售价格是等量瓶装水价格的 0.96 倍，具有明显的性价比，符 合消费者理性简约的消费需求。
无糖茶需求场景多样化，替代瓶装水满足消费者日常需求。根据 My Voice 的问卷调查，日本居民选择在“口渴”、“午餐”、“工作、学习、家务之间”、“放松”、“休闲玩耍时”、“晚餐”时喝无糖茶。有 44.2%的人选 择“口渴”时喝无糖茶，有将近一半的人将无糖茶当做替代瓶装水的存在。
1.2 日本无糖茶行业规模&竞争格局：成熟发展，格局三足鼎立
日本茶饮料销售额增长势头良好，市场占比高，行业成熟发展。根据日本软饮料 统计，茶饮料销售额在 2014 年增速较高，2017 年以后增速减缓。自 2020 年开始， 茶饮料销售额增速加快，2022 年销售额达 8121 亿日元，同比增长 7.50%。目前来 看，无糖饮料占日本国内饮料市场 50%以上，成为最大软饮料品类。均价来看， 茶饮料均价 2015 年后围绕 14 日元/百毫升波动，2022 年均价是 14.5 日元/百毫升， 发展至该阶段呈价稳量增状态。
格局：茶饮整体三足鼎立，竞争格局相对稳定。伊藤园作为瓶装绿茶行业的先锋， 其绿茶饮料市场份额稳居第一，一直保持在 25%以上。伴随行业发展，目前茶饮 市场的竞争格局相对稳定，2015 年至 2022 年，伊藤园、三得利、可口可乐的市 占率均在 20%以上，且其市占率较接近，CR3 长期在 70%左右。
1.3 日本无糖茶行业呈现品类细分、功能多元及大包装发展趋势
口味多元化，差异化赛道突破。伴随行业的发展逐步成熟，为了推出更具差异化 的产品，各公司在多类细分赛道上逐步细化，推出多种多样的产品。在绿茶上， 三得利有季节限定的淡香绿茶、浓香茉莉绿茶、主打天然水的绿茶、温和大麦茶 等产品，麒麟有生茶等。在乌龙茶上，三得利推出了低糖版乌龙、浓度更高的黑 乌龙、更清香的茉莉乌龙等。在大麦茶上，可口可乐推出壶煮大麦茶，麒麟 2016 年推出的 Moogy 生姜大麦茶饮品，三得利有温和大麦茶等。在复合茶上，1993年朝日饮料推出第一款罐装无糖植物调和茶“十六茶”，可口可乐有爽健美茶等。
功能多元化，满足各类功能诉求。由于日本法律法规对特定保健用食品、功能性 标示食品以及营养功能食品三个不同类别保健食品制定不同的审批制度，日本无 糖茶出现很多细分功能。2004 年，三得利与京都福寿园合作推出“特茶”系列，特 茶中含有槲皮素配醣，可以激活酵素，加速体内脂肪的分解速度。2011 年，伊藤 园推出“双功能儿茶素绿茶”，具有“降低血液胆固醇”和“抑制脂肪吸收、防止体内 脂肪堆积”两种功能。2015 年，伊藤园推出“伊藤园抹茶绿茶”，含茶氨酸和儿茶素， 可以提高认知功能的准确性。 大包装占比较高，满足更多消费场景需求。PET 瓶分为大型（700ml 以上）、中 型（400-699ml）和小型（1-399ml）。从日本不同容器容积的茶饮料的产量来看， 中、大 PET 瓶的生产约占总产量的 89%，其中 700ml 以上的大包装约占 38%。我 们认为，这是因为无糖茶饮对于日本消费者来说，饮用频率高，场景日常化程度 高，作为“水替”产品，大包装无糖茶的一则性价比更高，二则与方便携带、即 开即饮的小型瓶相比，大包装解锁家庭聚会、居家生活等场景，便于消费者囤货。
2 我国无糖茶行业：沉淀多时，蓄力而发
随着消费者健康意识的不断增强，“减糖”逐渐成为全球的消费共识。在国内，减 糖意识也在加速进入国民消费生活的方方面面，这一变化为无糖饮料，尤其是无 糖茶饮料崛起提供了条件。中国茶饮料历经 30 余年发展，现已进入 3.0 阶段，无 糖茶饮已成为个性消费时代的新贵品类。
2.1 无糖茶风口到来，健康化诉求+多品牌入局，供需合力风潮正盛
2.1.1 无糖茶发展历程：从持续低迷到快速增长
东方树叶、三得利、燃茶、让茶如今，在便利店和超市卖场中品牌众多的无糖茶 饮早已占据了一席之地。可在二十几年前，刚刚进入中国大众视野的三得利，却 无人问津；如今爆火的东方树叶，在当时口味大众无法接受。 结合中粮营养健康研究院消费者与市场中心整理的中国大陆无糖茶市场资料，我们认为无糖茶行业 从 1997 年到 2023 年经历了市场初探-市场培育-快速发展三个历程。
（1）市场初探期（1997 年-2010 年）： 1997 年，三得利乌龙茶主打“产品纯正无添加和促进健康”的概念进入大陆 市场，消费者接受程度普遍较低；2002 年，主打“以低温萃茶技术提升绿茶的甘味，降低茶汤苦涩，使新鲜自 然的绿茶香气能完整呈现”概念的茶里王上市，中国有了第一个真正地无糖 茶饮品牌； 2010 年，可口可乐和雀巢推出“原叶”茶，最终因口感和定价退出市场； 在市场初探阶段，无糖茶饮整体市场表现冷淡，国外及中国台湾品牌的试水虽然 短期之内没有明显成果，却起到了“润物细无声”的作用，让无糖茶品类开始萌芽。
（2） 市场培育期（2011 年-2017 年）： 2011 年，天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普 洱、金红袍，淡出市场；农夫山泉东方树叶面市，却因口味寡淡而劝退无数 消费者。 2012 年，康师傅推出“本味茶庄”无糖茶，目前已销声匿迹。 2017 年，元气森林推出无糖果茶系列“燃茶”，主打 0 脂 0 卡。 2011 年对于中国无糖茶市场而言是历史十字路口的一年。这一年，三得利继续蛰 伏中国市场；茶里王因为销量低迷，选择退出大陆市场；同时天喔无糖茶和东方 树叶相继诞生。整体上来看，培育期的品牌竞争并不激烈，虽然品牌们纷纷进入 市场，但因为消费者对无糖茶接受程度较低，品类生存空间有限，仅有少数品牌 能笑到最后。
（3） 快速增长期：（2018 年-2023 年） ：2018 年初，维他“无糖茶”进入大陆市场；可口可乐推出无糖茶“淳茶舍”； 娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶； 2019 年，统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶，价格高达 20 元/罐；怡宝 推出“佐味茶事”无糖茶，主打“让生活回归本真”。 2020 年，银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”，聚焦都市白领人群，定位“手边 名茶”；新兴无糖茶品牌“让茶”成立，并在 2021 年推出了纯茶系列，把宣传 重点放在“0 负担”。
2022 年，农夫山泉东方树叶突出重围，全年销量达 69 亿。 2022年，中国乳业巨头伊利主打0糖益生菌的国潮茶饮品牌“茶与茶寻”上线。 2023 年，东鹏饮料首款无糖茶新品——“鹏友饮茶”乌龙上茶（无糖乌龙茶 饮料）面世；青岛啤酒推出优活家大麦茶，精选进口大麦，辅之青岛啤酒制 麦工艺，主打“拒绝油腻，尽享轻盈”；4 月喜茶上线了“空茶”系列玄米大麦 饮，除 0 糖 0 脂之外，还宣称 0 ***、不添加香精，并喊出“喝出一身轻” 的口号；知名茶叶品牌八马茶业上线了八马纯茶系列，产品主打 0 糖 0 脂原 叶真茶萃取。
从 2018 年开始，无糖茶在多年培育下，消费热点风潮终于刮到了这个品类。即饮 无糖茶不再只是老牌巨头的多元化尝试，越来越多的新品牌开始入局这个蓝海市 场，希望能分一杯羹。虽然体量不算太大，但都实现了较高的增速，同时品牌们 开始思考如何切入更细分的需求，以做出差异化，无糖茶饮料进入高速增长阶段。
从 1997 年至今，整个无糖茶品类在中国默默蛰伏了二十余年，无数国内外品牌纷 纷试水无糖茶饮料，虽然在短期内没有取得明显效果却也让无糖茶这个当时全新 的品类开始萌芽，拥有一定的市场份额和用户基础。经过了较长时间的市场初探 期，无糖茶饮在整个茶饮市场中的分量已经从初期的“被放弃”，到中期的“逐 渐接受”，再到现阶段无糖茶赛道迎来品类快速上升，进入高速增长的阶段。据 全食在线统计，仅在今年上半年就有 18 个品牌推出超 20 款无糖茶新品，这其中 既有三得利、康师傅、农夫山泉、王老吉等长久布局深耕茶饮赛道的老字号，也 不乏看好无糖茶发展前景前来分羹的八马纯茶、元气森林、喜茶等新兴茶饮品牌。 更有甚者，还有青岛啤酒、伊利、可口可乐、银鹭、东鹏饮料等重量级品牌跨界 入局。人们对健康和生活品质的关注增加，推动消费理念、消费需求、消费场域 进化与迭代，使无糖茶饮发展前景越来越广阔。
2.1.2 无糖茶逐步抢占有糖茶市场，实现快速发展
亿欧智库数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2017-2022，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在 2022 年保持 7.9%的增速，远高于含糖茶饮； 亿欧智库数据预计 2022-2027 年无糖茶饮 CAGR 达 10.2%，市场规模即将达百亿 元，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。
无糖茶饮助力茶饮料驶入快车道，拉动整体茶饮料发展。2000 年之后，百事可乐、 可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头纷纷全力跟进，我国茶饮料市场正式进入快速发展期，茶饮料也再次一跃成为终端货架上的主流产品。但随着消费者消 费观念的转变，传统由茶粉、水、糖液等调制加工而成的产品逐渐不再满足如今 的消费趋势，茶饮料的细分品类——无糖茶开始进入消费者的视线，并在如今成 为拉动茶饮赛道增长的主要助推器之一。36 氪数据显示，2023 上半年，即饮茶占 饮料二级类目达到 12.44%，相关市场份额增速达到 26.40%，市场体量与增速呈 现双增长，且这种情况在 Q3 季度进一步延续。茶饮料有望在无糖茶带动下，快 速崛起比肩碳酸饮料。根据弗若斯特沙利文预测，2024 年中国软饮料市场规模将 达到 1.3 万亿元，其中碳酸饮料与茶饮料分别占据 8%、7%，体量平分秋色。
2.1.3 健康化“水替”诉求，推动无糖茶快速崛起
1）“0 糖”成为饮料赛道新风尚，健康化、品质化成为产品新趋势。2022 年 4 月， 《“十四五”国民健康规划》中提到要全面实施全民健康生活方式行动，推进“三减 三健”等专项行动。消费者对健康的持续关注也为无糖饮料发展带来机遇。随着物 质生活水平提高，糖尿病渐成我国一种常发性的疾病，中国 20-79 岁人群糖尿病 患病人数从 2000 年的 2000 多万人增至 2021 年的 1.4 亿多人。过多摄入蔗糖会诱 发肥胖症、糖尿病、心脏病等相关疾病，消费者愈发注重饮食中的含糖量，年轻 群体尤甚。
元气森林带火无糖概念，各领域积极尝试合力推广无糖风潮。在 2018 年元气森林推出的无糖气泡水受到广大消费者的喜爱后，直接带动了其他无糖饮料的消费 需求上涨，许多饮料生产厂商纷纷推出更多种类的无糖饮料。传统企业如农夫山 泉、康师傅等开始布局无糖饮料赛道，以元气森林为代表的新生代品牌也都迅速 崭露头角，在市场上抢下一席之地。市场上无糖饮料主要往气泡水、茶饮料等多 元化方向衍生。“Z 世代”逐渐成为消费主力，其需求和口味的多样化也推动着茶 饮料市场的迭代创新。未来，无糖饮料市场将朝着“大健康化”的消费方向发展。
2）技术的创新为无糖茶行业发展提供了技术支持。中国人喝茶讲究品鉴，品茶不 仅是品其中的味道，更是对制茶过程中工艺、技术等多方面的全方位评鉴。无糖 茶的发展需要兼顾品质、工艺和技术等多方面。2011 年，农夫山泉钟睒睒去日本 考察生产设备时，了解到百万级别（log6）无菌生产线，从而引进了这个生产线。 在东方树叶的产品设计阶段，为了把真实的茶汤充分展现在消费者面前，东方树 叶就采用了这条无菌线和三重阻隔技术，做到不用像日本等茶饮产品标签全包裹， 可以更透明地呈现茶汤颜色。作为元气森林第一个面世的品牌，燃茶在诞生 6 年 后宣布升级，去掉产品中的代糖赤藓糖醇。从此燃茶将不再带有甜味，变成了更彻底的无糖茶。
3）迎合年轻消费者饮用习惯及诉求，“水替”+功能也是无糖茶发展的重要动力。 在消费者持续增强的健康意识下，大众对于无糖茶的认知度和接受度不断提高， 人均饮用量和频次日益提升，无糖茶市场已开始进入高速发展阶段。众所周知， 所有饮品中瓶装水是“口粮化”能力最强的品类，方便、解渴又健康，最适合日常 饮用。而对于快节奏的年轻一代消费者来说，尤其是“喝水困难户”、“想喝茶 但懒得泡”、“想减肥但有喝饮料习惯”的人群，即饮茶形式让“茶”更加日常 化、生活化，在任何生活场景下都能享用。同时茶饮也被当代年轻人视为“工作 续命水”，是除了咖啡以外提神醒脑的利器，相比于动辄一二十元的咖啡来说， 瓶装茶饮拥有更高性价比，是一个不错的日常“水替”。打开年轻人聚集的小红 书，越来越多的消费者选择无糖茶替代水作为日常饮料，并呈现“整箱购买，成箱 囤货”这一明显的消费现象。
4）东方茶饮文化，也为无糖茶积淀了消费者认知与接受的基础。作为茶故乡，中国一直是全世界享有盛名的茶叶大国，茶叶的年产量和出口贸易量一直在逐年 攀升，茶饮消费量居于世界前列。饮茶习惯早已根植在中国人血脉之中，形成了 独特的饮茶文化。多项研究也显示，茶叶中含有茶多酚、咖啡碱、茶多糖等物质， 长期饮茶可有助于预防和缓解心脑血管疾病等益处，无糖茶相较有糖茶，也更加 回归了茶饮健康化的本质。在东方茶饮文化的铺垫下，无糖茶的消费认知与推广 具有天然优势。
2.2 无糖茶竞争格局：传统巨头布局多时，新生代品牌崭露头角
一方面包括三得利、康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐在内的传统巨头，早早 布局了无糖茶饮料赛道；另一方面，新生代品牌也都迅速崭露头角，在市场上抢 下一席之地，比如元气森林、燃茶、让茶等。此外，还有国际经典品牌、无糖茶 鼻祖三得利和伊藤园，二者都是无糖茶的先行者，也是国际上知名两大巨头，不 管是在技术上还是经验上都有很大优势。
国货长青品牌东方树叶：坚守无糖茶十余年，终拨开云雾见月明。2011 年， 农夫山泉在几乎无人看好无糖茶市场的时候逆势而上，推出了东方树叶，还 为此率先引进了昂贵的 LOG6 无菌生产线，将当时国内饮料普遍采用的 log5 升级到新的阶段。12 年前东方树叶就做到了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精、0 防腐剂五个健康“零”，并自创了无糖茶抗氧化技术，至今仍然是行业内的技 术天花板。近年来通过年轻化营销、持续推新、包装创新等方式快速破圈， 成功打入年轻消费群体。根据尼尔森数据，过去 12 个月东方树叶同比增长 114%，增速超过即饮茶行业整体增速 9 倍以上。
后浪黑马元气森林将无糖刻入品牌基因，引领无糖茶饮料新风潮。六年前， 一款被称为黑白燃茶的产品在微博、抖音等网络平台走红。瓶身黑白配色简 洁大方，瓶形纤巧伶俐，这款产品就是由当时的北京浩繁科技有限公司，也 就是现今的元气森林推出的燃茶。也正是这款产品，成就了元气森林第一个 销售高峰——截至 2018 年 5 月中旬，元气森林年销售利润较 2017 年实现了 300%的增长。在国内主流无糖茶市场长期固守单一纯茶品类的背景下，元气森林把无糖茶做到了极致，推出使用赤藓糖醇代糖调味的果茶“燃茶”，既提 升了茶饮料的健康度，又保留了甜味口感，中和纯茶的苦涩味，打开了消费 者对无糖茶饮的接受度。自 2016 年面世以来长期保持高速增长，远超无糖茶 饮料市场的大盘增速。2021 年，元气森林推出无糖草本茶——纤茶，这是一 个全新的细分品类，它的侧重点是将养生需求的解决方案预包装化、即饮化。
国际经典品牌三得利坚守数十年，无糖乌龙终于出圈。当 1997 年三得利乌 龙茶在中国上市时，甜味茶饮料正掀起中国市场的茶饮浪潮，此后更长期占 据茶饮料市场的主流位置。直到 7、8 年前，无糖茶还被打着“难喝”的标签。 伴随无糖茶用户的增加，三得利乌龙茶作为无糖乌龙茶的代名词被更多人所 接受，但品牌并没有满足于此。三得利乌龙茶也一直密切关注年轻人喜欢不 断尝试新口味的习惯，通过大数据捕捉中国饮料市场的流行风味趋势，尝试 以多种配方与乌龙茶拼配，力求在坚守高品质的醇正乌龙茶的品牌定位的同 时，为不同口味偏好的消费者创造更多选择。2021 年，三得利茉莉乌龙诞生， 优雅的花香混合醇正的茶味，清爽回甘，迅速捕获大批粉丝。2022 年，橘皮 乌龙则将风靡饮品市场的橘皮风味与乌龙茶结合，橘香明显，清新宜人。2023 年，三得利乌龙茶推出新品栀意乌龙。面对新兴年轻用户，洞察消费新需求、 推进品牌年轻化成为三得利饮料的新课题。
无糖茶品类在国内风雨飘摇近 25 年后，终于开始受到国内传统茶饮企业、新锐茶 饮品牌，甚至是其他食品饮料企业的关注，诸多跨国、跨界企业纷纷入局。而如 今国内无糖茶市场格局，几乎已经由东方树叶作为老牌传统无糖茶产品“领跑市场”，以三得利为代表的日产无糖茶饮“持续发力”，新锐无糖茶饮品牌“崭露头 角”构成。截至 2023 年 11 月，以电商平台京东为例，在无糖茶饮料品牌排行榜中， 排在前三位的品牌是农夫山泉、三得利以及果子熟了，作为新消费优等生的元气 森林排在第七位。
3 行业空间广阔，企业坚守与创新
3.1 农夫山泉坚守十余年，东鹏饮料创新布局第二曲线
1）农夫山泉不忘初心，持续培育，厚积薄发。2011 年，农夫山泉旗下首款无糖 茶饮——农夫山泉正式面市，为了让茶原汁原味，首次引进了先进的 log6 无菌技 术。除此之外，东方树叶的包装也很特别，瓶身上的标签很小巧，瓶身两面都是 透明的，消费者可以清楚的看到茶汤颜色。即便如此，东方树叶并没有得到市场 的认可，甚至在 2013 年，中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，东 方树叶满意度位列倒数第二。
虽然东方树叶销量极为低迷，但农夫山泉内部一直没有放弃这款产品。东方树叶 蛰伏近十年的时间，耐心培育无糖茶市场，也在培养消费者喝无糖茶饮的习惯。 终于，从 2018 年开始，“0 糖、0 脂、0 卡、0 香精、0 防腐剂”的无糖茶饮开始火 爆，东方树叶开始进入发展快车道，一举成为无糖茶饮的“领头羊”。根据农夫山 泉公布的 2023 年上半年业绩：营收 204.62 亿元、盈利 57.75 亿元，较去年同期分 别增长 23.3%和 25.3%；其中茶饮料板块（东方树叶、茶 π）营收高达 52.86 亿元， 同比增长 59.8%。从公告中的财务数据大致测算，上半年农夫山泉的茶饮料可能 贡献了将近 30%的利润。茶饮料已经成为农夫山泉的第二增长曲线和新的利润来 源。虽然农夫山泉没有透露东方树叶的具体数据，但根据尼尔森数据显示，过去 12 个月东方树叶同比增长 114%，增速超过即饮茶行业整体增速 9 倍以上，东方 树叶连同茶 π 贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量，这已经是东方树叶连续第 三年高速增长。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达 100 亿元。
2）东鹏饮料切入无糖茶赛道，积极培育“第二发展曲线”。今年 9 月，东鹏饮 料再度上新，推出无糖茶新品——乌龙上茶，这是东鹏饮料首次涉足无糖茶领域。 和市面上大多数无糖茶产品采用的普通茶不同，乌龙上茶选用的茶叶来自乌龙茶 核心产区的知名产地——福建闽北产区。此外，乌龙上茶在性价比方面也更有诚 意，东鹏饮料的乌龙上茶采用了 555ml/瓶的规格，售价 4 元，相比常规的无糖茶 产品采用的 500ml/瓶和 5 元的售价，东鹏饮料首先在产品价格层面就摆出了足够 的真诚。不仅如此，在包装层面，乌龙上茶虽然也采用了常规的 PET 瓶包装，但 在包装设计上更有创意巧思——采用了贴近茶盏的纹理和触感，整体提升了消费 者品茶、享茶的仪式感。
随着消费需求的多元化和年轻化，软饮料产品的生命周期正在逐渐缩短，迭代速 度较快，消费者粘性较弱。为了改变自身大单品依赖症、第二曲线增长乏力的现 状，近年来东鹏积极布局成长空间巨大的饮料品类，不断满足消费者的多元化需 求，丰富自身品类矩阵，构建了全面发展曲线。东鹏饮料推新的产品和逻辑来看， 这是发挥其擅长的“到大海中捕大鱼”，即选择具有宽度和深度的品类赛道，做 出有差异化竞争力的产品，然后结合自身的品牌、渠道和营销等优势，通过不断 地进行市场培育，养成具备竞争力的单品。在最新发布的半年报中明确表示，公 司已制定了以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略，致力于打造以 “能量+”为主的多元化产品矩阵，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展。
3.2 包装创新+场景人群拓展，无糖茶探索空间仍大
无糖茶饮走向泛人群，品类发展解锁更多用户消费场景。无糖茶饮的潜力还远远 未被挖掘，还有大量可待探索的空间。从消费端来看，亿欧智库指出，根据消费 者对无糖饮料的购买动机和接受程度，可以将消费人群划分为产品偏好人群、特 殊需求偏好人群和泛需求人群。其中，产品偏好人群已形成高复购，不依赖于特 定渠道和特定消费场景；特殊需求偏好人群是有特定需求才会购买，依赖于特定 场景；泛需求人群则随机购买的特征性强，无特定场景依赖，但对购买渠道有强 依赖特征。无糖茶饮契合当代消费者的新需求，或将逐步走向泛需求人群。其消 费场景也有无限想象空间，包括运动、露营、餐饮等。如何探索出更多营销场景 及销售渠道，将是众多无糖茶饮品牌面临的下一个挑战。
无糖茶饮赛道扎堆了各行业的“头部”，如何进行行业潜力的挖掘，如何快速占 据消费者心智推出规模性大单品，是每个企业面临的重要课题，品牌影响力、过 硬的产品品质、渠道铺设以及瞄准特定消费人群所创新的风味口感等缺一不可。 我们认为无糖茶品牌的发展需要关注以下三个重点：
1） 大规格包装成为无糖茶饮的新增长点。大瓶装也是近年流行的新趋势。东方 树叶在今年推出了 900ml 大瓶装；今年 4 月元气森林推出的麦茶将产品规格 定制为 600ml 大容量；更早推出 1.25L 装的三得利无糖茉莉乌龙茶与无糖乌 龙茶也因其量大实惠而广受消费者好评。此前受多重因素影响，部分群体开 始热衷于囤货，饮料厂家敏锐地嗅到了这一市场改变，推出大包装产品也就 在情理之中。饮料越卖越大的背后，也体现了消费者对于大包装性价比的追 求。大包装产品既可以匹配多元消费场景（日常家庭高频饮用），又可以满 足不同消费层次人群需求（消费降级、性价比）。无糖茶作为“水替”产品， 大包装顺应消费趋势及诉求，是无糖茶行业的新增长点。
2） 抓住年轻群体，洞察消费者需求，满足消费者情感诉求，品类细分打造差异 化卖点。相关调查结果显示年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。 其中经常消费无糖茶的群体中，30 岁（含 30 岁）以下人群占 70.8%；近半年 的新用户中，30 岁（含 30 岁）以下的消费群体占比达到 84.1%。年轻群体尝 鲜意愿更强、品牌文化的价值认同诉求更强。当品牌在产品打造中，聚焦消 费群体的情感诉求，满足差异化产品需求，是产品销量增长的重要动力。譬 如，元气森林瞄准了年轻消费群体对“好喝”“健康”“高颜值”的需求， 打造出使用赤藓糖醇代糖调味的果茶“燃茶”；怡宝“佐味茶事系列”以 0 糖 0 脂、补充膳食纤维作为卖点，瞄准消费人群对健康生活的向往；喜茶的 空茶系列玄米大麦植物饮料，以玄米和大麦为原料，保留谷物清香。
3）优化产品的口味和品质。《2023 中国无糖茶饮行业白皮书》显示，超半数消 费者对无糖茶产品的诉求是口感清爽不苦涩，因此打破无糖茶苦涩难入口的固有 印象，是这个品类必须要绕过去的一关。虽然无糖饮料因“无糖”避免了甜腻感， 但同时口味也受到限制，口感优化是打动无糖茶饮消费人群的核心策略，成为推 动无糖饮料品类升级的重要方向和关键点。在近两年的无糖茶饮市场上，已经有 越来越多的无糖茶开始在口味上做升级。比如为了更贴近年轻人喜好的口味，去 年元气森林旗下燃茶便去掉原有的“代糖”成分，通过对茶色、香、味的调配，还 原现泡茶的自然风味。 未来茶饮料的原料品质、配料表干净程度都成为影响消费 者选择的因素。对于消费者，相比用茶粉勾兑或用普通茶开发的无糖茶饮，他们 会更愿意选择用高品质、名种茶、原叶萃取的无糖茶饮；相较于用添加剂堆砌的、 工业味浓重的产品，他们会更倾向选择无防腐剂或茶多酚含量高的产品。对于品 牌方，高品质、名种茶、原叶萃取、无防腐剂、茶多酚含量高等也都是可以作为 品牌营销推广的亮点。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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