荞麦起源日本？新国货品牌打响荞麦面“正名战”_中国_消费者_挂面

由于日本“荞麦面”文化盛行，很多日本人误以为荞麦面是本国自产自销的特色食物，事实并非如此。江户时代，明末朱舜水流亡日本，传入面条技术，日本荞麦面才最终形成。

而且，日本荞麦消费也长期依赖中国进口，目前的自给率仅为二成左右，消费总量的80%来自中国。

然而，虽然中国掌握了日本荞麦面的供应链命脉，却并未在与日本荞麦面品牌的竞争中占据优势，甚至在中国本土市场也是如此。

日本农林水产省和外务省的调查显示，从2015到2017年，中国的日本餐厅从约2.3万家增至4万多家，2年时间里增加超过7成。同时，荞麦面成为中国食客竞相品尝的新宠之一，且消费呈高端化趋势。

在天猫、京东等平台，日式荞麦面的单价也普遍高于国产品牌，同等价位下，消费者更青睐日本品牌。换言之，相较国产品牌，日式荞麦面价格普遍偏高，而且更受欢迎。

日本利用自身的加工优势和品牌塑造能力，从中国低价进口原料、高价卖回产品的例子屡见不鲜。以前几年被热炒的岩盐为例，原本在国内3元1斤的岩盐，经过日本企业的加工、包装、营销后，摇身一变，成为高端健康产品，一度被炒至3万元1斤，卖给中国消费者。

而对于上述中日荞麦面品牌的落差，究其原因，国产荞麦面过往多数自产自销，更没有在品牌塑造上下太大功夫；而在日韩，荞麦面被包装为高档食品，品牌营销更是做得十分到位。总体而言，在创新研发、品牌塑造等方面，国产荞麦面在过去几十年间落后很多，历史和现实等多重因素制约着我国荞麦面产业的发展。

不过，这种情况在最近几年不断得到改善，不少新国货品牌纷纷推出新品荞麦面，注重产品打磨、供应链创新与品牌营销，开始逐渐抢占日本品牌的市场份额。

新国货品牌的进击之路

受消费升级和健康生活理念深入人心双重驱动，目前，国人的食品消费观念不断转变，“廉价”、“实惠”已经被“营养”、“健康”、“安全”的消费理念取代。消费者不仅要吃得好，还要吃得健康，0脂、0卡、低糖等健康概念受到广泛追捧，低碳水化合物的健康主食备受推崇。

因营养丰富且饱腹感强、升糖量低，荞麦面备受年轻消费者青睐，正成为食品市场新宠。

得益于此，近几年，我国荞麦面行业发展迅速，除金沙河、想念、陈克明等传统知名挂面品牌外，鲨鱼菲特、田园主义、林小生等新国货品牌如雨后春笋般不断涌现，纷纷在健康食品矩阵中加入荞麦面这一品类，展现出新的活力。

据不完全数据统计，京东商城中，从2017年到2019年5月，荞麦挂面产品数量从321个增加到2300多个，增加了约6倍。同时，荞麦挂面产品数量占杂粮挂面产品数量的比重从46%增至72%。2019年，荞麦挂面品牌数量达到了357个，截至目前，数量进一步增加至500家左右。

当前，更多的国产品牌正疯狂涌入荞麦面这一消费蓝海市场，随着市场进一步繁荣、行业竞争加剧、升级步伐加快，拥有价值追求和发展理念的品牌，迸发出了强劲的生命力。

比如近期连续多日进入抖音“荞麦挂面爆款榜”前二的林小生荞麦面，推出不到10天便通过口碑传播、名人带货等方式迅速“出圈”，积累了一批忠实的“食客”。

除荞麦面本身的品质外，品牌温度和价值观是林小生能在众多竞争者中脱颖而出的法宝。据了解，林小生是从去年开始快速崛起的新国货食品品牌，定位成为当代年轻人的“美味新主理”，准确抓住了年轻人的痛点和需求，建立了强烈的情感联系和沟通桥梁，年轻人自然“上头”，愿意埋单。

另外，直播带货的兴起，给了新国货品牌弯道超车的良机。包括林小生、田园主义、鲨鱼菲特在内的众多健康食品品牌，纷纷布局线上营销，以短视频、直播和达人带货为突破口，在抖音、小红书、B站等平台多点开花，借助渠道流量，迅速触达消费者。

资本加持的品牌更是一路狂奔，开启加速“破圈”之旅：鲨鱼菲特选择影视明星彭昱畅为代言人，发展粉丝经济；田园主义牵手丁香医生推出限量版联名礼盒，玩起饥饿营销。

与此同时，这些品牌还建立了丰富的产品矩阵，实现一日三餐多元饮食场景全覆盖，以面促点，通过进一步加深与消费者之间的联系，强化用户粘性。一套组合拳下来，消费者很难不关注。

越来越多的新国货品牌意识到，“优质的产品力+媒介传播+供应链”是品牌的生命力所在，并不断加码于此。行业整体升级的同时，崛起的新国货荞麦面品牌开始对日本品牌发起“围剿”。

就这样，以荞麦面为契机，越来越多年轻消费者意识到，新国货食品一点也不差。

当然，相较日本的百年品牌，新国货品牌们需要学习和借鉴的地方还有很多，但现在已经有了一个很好的开始。塑造强有力的民族品牌非旦夕之功，需要不断沉淀。“创新驱动、品质为先”是新国货需要恪守的永恒核心。返回搜狐，查看更多