原创 讲述者/OATLY亚洲区总裁 David Zhang

收录于合集#圆桌话题：品牌促进销售2个

在2017年开始做消费品这个行业之前，我其实是一个外行，过去的经验，都是在能源行业。今天我来分享一下这几年我做消费品碰到的挑战以及当时是如何做决策的。

▲OATLY亚洲区总裁 David Zhang

OATLY源自瑞典

在瑞典，我们的路线是从燕麦到燕麦奶最后有了OATLY这个品牌；但在中国不一样，我们是从品牌出发，从OATLY到燕麦奶然后到燕麦。是燕麦奶成就了OATLY，OATLY也推动了植物基在中国的发展。

我们是一家创意公司，2014年，OATLY只是瑞典马尔默郊区一个很小的乡镇企业，凭借创始团队出色的创意，OATLY在国外开始受到消费者的关注。

如何让大家喜欢OATLY？我们相信OATLY燕麦奶推动了消费者情感的共鸣，有了这个底层基础才有了OATLY。

OATLY做了一件小事：用小的改变与大的地球发展、人类追求和社会问题相连接，这就叫以小谋大。

OATLY跟洪水有什么关系？跟环境污染有什么关系？跟地球变暖有什么关系？燕麦奶代表的是更均衡的营养主张，更少的资源消耗，从这个角度来定位，OATLY就是一家可持续发展的公司。OATLY不但一直在计算生产燕麦奶相对于传统畜牧饲养产奶可节约的环境资源和可减少的排放，还一直实践多种环保行动，以身体力行影响更多人。正因为此，OATLY被很多人相信，这家公司在做一件对于每个人以及后代都有好处的事情。这就是我们所说的小公司大梦想。

▲ 品牌销售中

二十世纪90年代，在欧洲出现了以家庭为单位的肥胖症，究其背后的原因，正是膳食结构的问题。相较于牛奶是解决营养不足的问题，燕麦奶要解决的是营养过剩的问题，而在当时的北欧，很少有食品企业关注这个问题。OATLY开创了先河，引起了很多人的关注。OATLY在解决营养过剩问题的同时，也解决社会问题，对人类好，也对地球好，就是我们中国人讲的“大道”观。

当时，OATLY创始人Toni将“可持续发展”定为公司核心价值观之一，这就决定了OATLY的一个核心商业模式：原本燕麦在牛的身体里消化，再变成了牛奶，现在燕麦通过OATLY的黑科技就可以直接制造出燕麦奶。在超过25年的时间里，OATLY研发并生产了多种口感俱佳的植物基产品，真正走出了一条不牺牲口感，又能对地球好对人类好的生意模式。

一个品牌一定要有品牌本身的价值，有社会价值，有消费者的价值，如果做得更好，可以成为一个品类的价值，如果你是独创品类的话，100年以后，1000年以后，只要这个品类在，品牌就永远不会过时。

对品牌的思考

如何让消费者热爱，OATLY做了很多工作，而创新力成为OATLY被喜爱的重要驱动力。2019年《Fast company》将OATLY评为全球创新力公司排名第九名。

OATLY有两个核心力量：一个是创意，一个是科技。

OATLY生产的是基于液体燕麦产生的一系列不含乳糖、美味、好看的产品，但我们不是一个以消费产品为目的的公司。如果做消费品离开商业目的，没有人会投资的，也很难活下去，但是如果纯粹地就是一个商业目的，品牌很难做起来。消费品的内核其实是一种文化，将消费品当成文化来做，品牌大概率会一直走下去。因为消费品是一个人每天都会接触的物品，承载着消费者对事物的判断和心境，所以一定要融入情感，融入历史，融入文化，那才有长久的发展动力。2019年9月，OATLY推出了“LAGOM”这个词，在瑞典语中，LAGOM指的是身体、心灵和环境的平衡，讲究营养不需太多也不需太少，刚刚是你需要的就好，地球环境、动物、植物均衡相处就好。这个词融入了OATLY所代表的北欧文化。在中国的疫情下，LAGOM“不多不少刚刚好”的精神让很多消费者产生了共鸣。

▲ 消费者享用OATLY品牌

与此同时，OATLY还在打通整个赛道。别人问你的竞争对手是谁的时候，你要看看两边是谁，前面是谁。在2019年时，很多中国消费者还将燕麦奶定位为洋豆浆。后来，OATLY推动了整个新植物基赛道。一个苹果，从树上掉下来砸在牛顿的头上，牛顿发现了万有引力，乔布斯看到它，发明了苹果手机，今天我们说苹果的时候是苹果手机，是互联网终端，是未来数字化的科技生活，而不会只想到它只是吃的苹果。希望有一天消费者说OATLY的时候，不再只是喝的燕麦奶和燕麦做的产品，而是OATLY所代表的时尚、潮酷、健康、均衡、可持续发展的生活方式。

我不想身边看不到同行，没有同行我走不远。比起一个人踽踽独行，一群人才能走向更远的未来。假如说我们身旁没有其他同行并行，这条道路又怎么能走出来？这个赛道也就不复存在。

国外品牌如何在中国落地生根

OATLY在中国的第一年，首先从精品咖啡馆崛起。过去3年，OATLY年复合增长率超过300%。当然，遇到的挑战也是不胜枚举。

人们问我为什么选择咖啡生意？因为咖啡是一个世界性的文化，欧洲人喝咖啡，美国人喝咖啡，中国人特别是在上海等一线城市的很多人喝咖啡，所以咖啡是没有国界的。在OATLY众多产品里，咖啡大师燕麦奶是销售量最好的。在欧洲、美国受欢迎的产品，在中国也一定可以。“聚焦”对于一个新产品来说很重要，于是OATLY邀请了数位在咖啡行业颇有威望、屡次获奖的咖啡师加入团队，并定下了“三个一”战略：一个产品，一个市场，一个城市。

作为一名销售员，我相信生意应该从头部开始，所以我把上海最好的几个咖啡馆列出来重点卖进。从4月份开始至10月份，仓库的货就出完了，那时我就意识到我们在精品咖啡馆领域成功了。

▲ 参加行业论坛

如何做好国外品牌在中国的落地发展？

第一，品牌紧贴消费者。OATLY一开始的目标客群就是上海的海归人员，因为这群人在国外的时候就使用过OATLY，他们在上海的咖啡馆看到会很惊喜，他们，就是我们最初的人群。

第二，OATLY的商业模式提供了一个逻辑，对咖啡馆而言，用燕麦奶有略微加价，一瓶燕麦奶可以冲4杯咖啡，如果加上差价，咖啡馆能有足够的溢价与利润。

第三，咖啡很欢迎小众，如果产品是消费者很少甚至没有见到过的，那么人们的推广积极性就很高。我们的产品进了几千家咖啡馆，这些咖啡馆自发推动OATLY的热情甚至比我们团队要大得多。找对渠道、人群和与产品匹配的场景，生意自然就会起来。

消费者教育在任何时候都没有捷径，如果贴着餐饮和咖啡的渠道走，就是用渠道本身的能量推动品牌，如果直接面向消费者，就要用大量的时间和成本来教育消费者，我们必须要选择不一样的战略。我们锁定人群，然后精耕、做透做深，把原来喝咖啡的场景，扩展到早餐，扩展到下午茶等更广泛的场景。

我们还希望搭建新的数字化平台，把我们过去三年做的内容传播给消费者。

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