作者丨李欢欢

编审丨橘子

当年轻人和中产开始精致抠，Oatly在中国的高端故事还讲得下去吗？

牛奶，一降再降

刚刚过去的春节8+1长假，食品饮料、餐饮、零售等行业均迎来了消费小高峰。新茶饮、休闲零食等部分品类市场呈现出较好的增长势头，在下沉市场甚至出现“爆单”。

受送礼和宴饮的驱动，前期需求复苏偏弱的乳制品在春节期间的消费也出现了回暖。据第三方机构的调研数据，一月份及春节期间，新乳业、伊利等乳企在终端的销售均实现了正增长，其中金典、特伦苏等高端白奶的增长优于基础白奶。

但内参君从部分区域的经销商处了解到，今年整个春节促销期间，牛奶的动销情况差于2023年春节。“去年囤货130万，回调了40万；今年囤了90万，回调十几万。整体销售额，今年是低于去年的”，一南方市场的经销商表示。所谓回调，就是将保质期过半的产品收回来。另有西南低线市场的经销商也告诉内参君，今年春节乳品的销售情况不如去年。

鉴于部分市场下游消费需求的疲软，今年春节促销期，很多厂家对部分经销商的任务也进行了下调。“去年1月厂家定的任务是120多万，今年下调到了100万左右”，上述南方经销商表示，今年厂家压货趋于理性，产品的回调率降低了不少，自己挣钱的概率比去年大，“好多经销商干破产了，就是因为回调货处理不完就亏钱了”。

另外，跟大多数消费品类一样，今年春节，性价比仍是乳品消费的主线。第三方数据显示，从乳品消费增量看，三四线市场贡献率超过60%。由于消费力偏弱叠加上游原奶供给过剩，今年春节，头部乳企在终端的促销不仅时间提前，促销力度也有所增加。

内参君注意到，市场上头部乳企的常温液奶折扣力度至少达到7折，部分区域和渠道甚至达到三至五折。譬如，伊利的金典纯牛奶原价一箱66-68元，春节期间大部分地区维持在49.5元价格带，但在部分地区推出了“76元买一送一”、“买两箱送一箱”（折合99元三箱）等策略。另外，与金典定位类似的蒙牛特仑苏在大润发、永辉超市等渠道的单箱价格也一度降到了40元以下。值得注意的是，参与打折的牛奶并非临期产品，而是正常日期。

事实上，春节促销只是目前整个乳制品消费市场的一个缩影。2023年一整年，液奶等品类的促销就不曾停止过，相较于以前，客单价一直维持在低位价格带。业内预测，伴随着行业下行周期，2024年的乳制品市场依然会保持这个趋势，企业只能通过低价在下沉市场寻求增量。

当国内的高端液奶低价促销都很难带动销量增长时，被吐槽“营养不如牛奶但价格远高于牛奶”的海外燕麦奶品牌Oatly、在国内市场的表现则更加“严峻”。

燕麦奶，有价无市？

日前，Oatly公布了截至2023年12月31日的第四季度及十二个月的财务业绩。数据显示，2023年Oatly实现了8.5%的销售额增长，达到7.833亿美元（约合人民币56.39亿元）。其中，以中国为主的亚洲市场2023年收入为3300万美元（约合人民币2.38亿元），与上年同期的4070万美元（约合人民币2.93亿元）相比，降幅为18.9%。

对于亚洲业绩下滑的原因，Oatly表示，公司之前决定重新聚焦餐饮服务渠道，从而停止了零售和电子商务渠道的某些利润率较低的产品。财报显示，今年第四季度，Oatly在渠道的成品销量为2600万升，较去年同期的2700万升有所下滑；另外，第四季度，72.6%的亚洲市场收入来自餐饮渠道，而去年同期为68.6%。

通过以上几组数据的对比不难发现，Oatly在亚洲市场的C端市场收入下滑不少，这主要受中国市场影响。

作为Oatly公司的全球第二大市场，其在中国的C端之路一直走得不顺畅。2018年刚进入中国时，Oatly最先进驻Ole'等精品超市售卖，但当时国内市场及消费者对燕麦奶这一品类并不熟悉，产品几乎无人问津。Oatly便改道B端，选择与星巴克、SeeSaw等精品咖啡品牌合作，从咖啡场景迈出了第一步，随后一步步在餐饮渠道打开市场。

Oatly在中国走红之后，其开创的品类和品牌成长路径，被越来越多的后来者复制。B端市场于Oatly而言，始终难以为继。从2021年开始，Oatly开始重新发力C端市场，一方面在大型KA、连锁便利店渠道广泛铺货，另一方面，高频率推进各种创意性营销、联名等活动。但两年多下来，费用砸了不少，C端销售依旧不理想。于是，公司在去年第三季度又提出重新聚焦餐饮渠道。

在业内人士看来，Oatly在中国的大众消费市场始终难以打开，一方面与其一直主打的相对超前的环保和可持续发展理念、在中国水土不服有关。另一方面，与其产品不力、低性价比也息息相关。

***息显示，Oatly的定位是一款健康、营养的饮料品牌，走的是高端高价路线，曾一度在广告语中“立场鲜明”——牛奶是给小牛喝的，人应该选择燕麦奶。这一套在欧美市场或许显灵，在消费升级时期的中国市场也奏效，但随着消费降级和消费者健康意识的进一步觉醒，越来越多的人意识到价格不低的Oatly，实际上营养价值并不高。

与牛奶相比，每100毫升的Oatly蛋白质含量仅为1克左右，而牛奶的蛋白质含量在3.3克左右；其宣称的低脂肪含量也并不明显，根据消保委的研究数据，市场上大多数燕麦奶，100ml产品的脂肪含量都在3克以上，与牛奶的4克左右相差不大。但二者的价格却相差较大，内参君注意到，250ml规格的Oatly目前在线上的售价折合下来单瓶达到了5元、甚至更高，线下单卖的价格比线上更贵。这个售价是普通常温白奶的2倍，比金典、特仑苏等高端系列也贵了1-2元。

前文提到，今年整个乳制品行业面临的生存现状和市场压力，这种压力势必也会传导到燕麦奶等植物奶品类。可以想象，中产和网红滤镜已经被打碎的Oatly，如果不能在产品力、性价比等方面做改善，在中国市场或会继续承压。