Abstract: 随着互联网的发展，许多企业已经建立自己专属的企业网站，让使用者能透过浏览网站的方式，进而获取相关的资讯与产品服务，由于网络上的网站数量众多，网站间彼此差异性不高，使用者的转换成本低，使得欲透过网站建立良好的关系变得更加困难。良好的双方关系一直是企业经营成功的关键因素之一，在这些网站中，若有个品牌名声远播且能让人眼睛为之一亮、有良好体验经验的网站，便能联系网站与使用者间的正向关系，使得间接增加使用者的忠诚度。
因此本研究自电子商务的角度出发探讨“影音网站之网站设计品质与品牌形象，影响使用者忠诚度”。在网站设计品质上，利用现有且发展良好的量表为基础，连结信任与满意度等影响关系品质建立的重要变数再加入线上忠诚度为结果变数，了解网站设计相关因素与品牌形象对线上使用者建立过程与未来的行为意图的影响。
本研究采用网络问卷的方式，以动新闻为目标网站，并收集443份有效样本进行相关统计分析。在进行效度分析时，发现所采用的量表之衡量构面经过适度的修改后，能有更佳的解释力，因此修订后的网站设计品质与品牌形象之衡量构面为：“认知的视觉外观”、“网站导览功能设计”、与“品牌形象”。透过路径分析的结果，发现“认知的视觉外观”与“网站导览功能设计”对该网站有非常显著的影响，而“品牌形象”的影响并不大，但仍是可接受的范围。而在关系品质与线上忠诚度的关联中，信任与满意度是线上关系建立的关键，其中信任与满意度为关系品质的两个重要元素，而且会直接影响使用者之线上忠诚度。
本研究结果证实，网站设计品质与品牌形象确实会影响网站与线上使用者关系的建立，且关系建立的品质对使用者忠诚度也有显著的影响。企业确实可以透过改善网站设计的设计品质与品牌形象的转变给于使用者更多更好的互动经验，提升对其网站的满意度与信任，如此不仅能维持较长期的双方关系，还能提升使用者的回访几率。而对于企业管理者而言，也可以利用此工具来进行衡量，了解整体网站的设计与整体品牌形象是否有符合使用者的需求，给予其正面的感受，才能有效地维持网站的人潮，发挥真正的效益。