你上一次没看产品评论就直接购物是多久之前的事？如果你跟我是同一类的消费者，即使是买个小东西，大概也会巨细靡遗地查遍商品所有相关资讯。如果是要花大钱的事，例如寻找年假旅游地点，我阅读的评论文章数量可能不少于夜空中的点点繁星。
为什么我们会这么做？第一，我们拥有比以往更多的选择。选择数量增加固然是好事，但也可能使做决定更加困难且耗费更多时间。为了做出正确的选择，我们会想了解其他消费者的产品使用心得，并从他们的评论中找到解答。
虽然这不是史无前例的创举，但我们的做法确实和以前不同。以往人们只阅读评论，现在越来越多消费者会透过影片丰富的视觉效果，在购买产品前先了解他人的想法以及体验产品。
为了进一步了解“先试后买”的习惯，以及这个全新消费者决策过程对品牌业者的影响，我们分析了 YouTube 资料，并询问部分观众的意见。
从前，消费者只能倚赖广告、专业评论人员和口碑推荐来评估产品。但现在，现代人的购买行为比以往复杂得多，而影片在这个过程中扮演日益重要的角色。例如在过去一年中，40% 的 YouTube 使用者在购买产品之前会透过 YouTube 影片进一步了解相关产品。影片丰富的视觉效果能弥补文字不足之处，因此人们非常喜爱透过影片体验产品。一名观众向我们解释购买美妆产品时的想法，他说：“我喜欢观看产品介绍影片，而非阅读网志文章，毕竟光看文字描述，还是无法知道实际产品的颜色。”
另一名受访者对于买车也抱持着相似的想法，他表示：“我想看别人试驾我有兴趣的车款，并听听对方的意见。”其实许多人都会这样做。YouTube“试驾”(First Ride) 类影片的观看时间加总起来，相当于从纽约开车到旧金山超过 45000 次！除了上网看试乘影片之外，人们现在还会透过影片了解前往实体店面的行程。
YouTube“一起逛”(Shop with me) 类影片 (观众透过影片跟着创作者去购物) 的观看时间在过去两年里增加了 1000%。3 这种影片型态让观众能透过他们信任的对象体验购物之旅，并在过程中评估产品是否适合自己。
为了全面了解某项产品，人们会想听真实的评论。我们访问的一名 YouTube 使用者说：“不论是优点或缺点，我都想听听看，而且想知道产品在不是最理想情况下的表现。”
人们确实仍会透过品牌取得所需的资讯，但现在这只是他们考量过程中的一小部分。他们知道品牌业者只会透露片面的资讯，因此希望在购买之前全面了解产品。我们的另一位受访者表示：“当广告中的主角不是品牌业者时，我会对自己的购物决定比较放心。”
多数使用者在入手产品之前无法实际触摸或使用，因此品牌业者需要透过有创意的方式来帮助人们上网“体验”这些产品，让自家产品透过网络也能散发魅力，像是透过虚拟现实 (Virtual Reality VR) 或扩增实境 (Augmented Reality AR) 的方式让人们体验。举例来说，L’Oréal 的 Makeup Genius 应用程序就让使用者以虚拟的方式试用美妆商品。
广大的 YouTube 创作者也会测试和评估各家品牌业者的产品，其中可能包括你的产品。现代的消费者在决定前，有更多的方式可以检验品牌对自家产品提出的任何卖点，因此确定自家产品能满足他们的要求，也是品牌的关键要务。