产品生命周期（product life cycle）是美国经济学家雷蒙‧弗农（Raymond Vernon）所提出，意指一样商品从上市到淘汰出场的整个过程，大致可分为上市、成长、成熟、衰退这4个阶段，其销售额曲线呈现钟型。
由于技术进步、社会变迁等因素，商品在不同销售阶段会面临不同的挑战、机会与问题，企业若想维持商品的市场竞争力，就必须定期调整行销定位与策略，让行销主轴能够随产品、市场和竞争对手的改变而及时做出应变。
上市期：指产品从设计、生产到开始投入市场。在这个阶段里，由于生产技术尚未成熟、每批生产量少、制造成本较高，导致产品售价高昂；再加上可选择的产品类型少、大众对商品的了解有限，除了少数喜欢尝新的顾客之外，几乎没有人会实际购买。因此，企业为了教育大众、推广产品，往往必须投入大量行销费用。在制造与行销成本皆高、实际销售却有限的情况下，企业获利极低，甚至可能发生亏损。
成长期：此阶段最大的特点就是愈来愈多人认识、并接受产品，市场对产品的需求迅速提高，销售开始攀升。由于产品的生产成本逐渐下降，企业获利因而增加。在此同时，由于竞争者看见市场有利可图，纷纷投入生产同类型产品，使得产品价格随着供给的增加而下降，企业的利润增长亦将逐步放慢，最终达到产品生命周期的最高点。
成熟期：产品变得普遍化，购买人数众多，市场趋于饱和，销售成长速度变慢；产品制造成本也因为规格的标准化与大量生产，而大幅降低。此外，由于市场竞争更激烈，各家竞争厂商为争取顾客，纷纷在产品样式、包装、服务或广告宣传上下功夫，导致企业行销成本增加。
衰退期：随着时代变迁与科技进步，市场上出现其他性能更好、价格更低的新产品，导致既有产品的业绩和利润持续下降，终至无利可图，迫使厂商必须依照生产成本的高低，开始逐一退出市场。最后当该类产品完全撤出市场，产品生命周期也就告终。