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本期作者
子非鱼吖
本期关键词
陪伴经济|博物馆文创|文物拟人化
近日，浙江省博物馆在文化创意领域迈出了创新的一步，推出了首款文物拟人化产品——“青砚”棉花娃娃，它的原型是浙博馆藏元代龙泉窑青瓷舟形砚滴。该款产品将历史文物与潮玩品类结合，既保留了文物青碧温润的韵味，又赋予了其新的生命力，迅速吸引了众多文物爱好者和年轻消费者的目光。与以往博物馆里文创店铺销售文创的传统方式不同，该款“青砚”棉花娃娃采取了线上众筹众创的模式，在摩点平台上进行销售。那么，作为博物馆文创形式之一，文物棉花娃娃为什么如此受欢迎？浙江博物馆的这一创新实践，对文物拟人化使文物“活”起来又有何经验启发？
图片来自摩点平台
浙博上线首款“舟形砚滴棉花娃娃”
近年来，各大博物馆一改从前套模版式的文创设计，积极探索跨界融合的新路径，与馆藏文物展开多维度、深层次的对话，碰撞出前所未有的创意火花。近日，浙江省博物馆在摩点网上线了首款文物拟人化产品“舟形砚滴棉花娃娃”的众筹项目。此款高20厘米的棉花娃娃名为“青砚”，其灵感源自浙江省博物馆镇馆之宝——元代“龙泉窑青瓷舟形砚滴”，该文物以其精湛的工艺和独特的艺术价值著称于世。设计团队巧妙地将这一历史瑰宝的艺术精髓融入现代潮玩之中，提取了极具江南韵味的青绿系配色，以突出龙泉青瓷“以青为尚，层脆欲染”的特点，还提取了文物的“小船造型”演化成为刺绣，印于娃娃胸前。
图片来自摩点平台
点开购买链接中的“立即购买支持”按钮，我们可以看到，目前该款产品共有两个价位的设置，此外还增设了“无偿支持”选项，鼓励公众参与文化支持行动。据了解，该款产品自上线以来，受到了广泛的社会关注和热烈的市场反响，筹款数已超过目标数的三倍之多。由于众筹金额远超目标数，目前该款产品已分别解锁人物出生证、定制明信片、定制徽章和定制亚克力钥匙锁等周边礼品。
图片来自小红书截图
在“舟形砚滴棉花娃娃”的后期宣发上，浙江省博物馆文创运营团队采取了针对性“打法”。设计之初就把年轻人锁定为目标群体，产品正式上线后，在小红书建立了名为“棉花计划”的专属互动账号，利用KOL合作、话题挑战等多种形式，构建了一个活跃且高粘性的粉丝社群。值得一提的是，“青砚”之名正是在这一互动过程中，由网友集体智慧贡献而来，进一步增强了产品的参与感和归属感。此外，线下活动同样精彩纷呈，运营团队邀请了专业Coser进行角色扮演，以生动的形式将文物故事带入现实，吸引了大量年轻观众驻足围观，有效拓宽了文创产品的传播渠道和影响力。
精神交互与想象空间：
文物棉花娃娃为何受欢迎？
文物棉花娃娃将传统文物与现代潮玩结合，不仅赋予了文物新的生命力和表现力，还拓展了消费者的精神交互与想象空间。与此同时，随着年轻消费者的崛起和社交媒体的推广，文物棉花娃娃将巨大拥有的市场前景和发展潜力。
1. 治愈陪伴：自我情绪的调节
“情绪价值”，是消费者谈到棉花娃娃对自身影响时提及频率最高的词。棉花娃娃通常有着自己的背景故事，文物棉花娃娃更是承载着厚重的历史内涵和情感，他们并非冰冷的玩具，而是温暖的陪伴者。在与棉花娃娃相处的时间里，人们可以暂时忘却人际交往的条条框框，直面内心的需求和想法，以最真实的面貌向棉花娃娃诉说内心的苦闷，并从其身上获得慰藉。可以说，与棉花娃娃同处的无数个瞬间，组成了消费者们消解负面情绪的乌托邦，它们不厌其烦地修补着人们内心深处的脆弱和敏感。
图片来自小红书“棉花计划”
从这个意义上来说，棉花娃娃所表现出的治愈与陪伴功能，实际上正是消费者们试图寻求的一种情感需求的投射。由于这种需求未能在现实生活中的“人”的身上得到满足，他们便将目光转向无生命体征却有生命意义的棉花娃娃，使得一种期待着的理想关系转变为现实关系。幸运的是，消费者们与棉花娃娃构筑的过渡性空间如愿成为一片缓冲地带，为其带来对抗“坚硬世界”的动力和勇气。
2. 视觉符号：文化认同的深化
对于文物棉花娃娃而言，它是一种文化记忆的载体。文物棉花娃娃本身所传播的内容可以看作是庞大的中华优秀传统文化传承与创新过程中的一种文化符号，以“舟形砚滴棉花娃娃”为例，银色发冠、小舟纹案、青绿配色等鲜明的中国形象与传统文化色彩的符号，以拟人化的视觉形式凸显出中华文化鲜活的生命力。此外，以文物棉花娃娃为核心内容的文化符号，通过工业化生产和社媒自发分享等方式使其可进行重复传播与创作使用，形成了设计者与消费者之间的符号意义编码与解码的有效互动，不断确认着中国人的群体归属情感与群体认同边界。
图片来自小红书“棉花计划”
迪尔凯姆指出，情绪在任何回忆中都起着至关重要的作用，因为它们促进了更强烈和更持久的联系。通过一种仪式符号的唤醒，借助自发性情感的关系进行外部刺激，触发民族成员重温往事的情感认知和情绪体验，文物棉花娃娃为中华共同体意识的情感认同再现了曾经的历史和共同的经历。
3. 互动仪式：集体记忆的共建
柯林斯提出了“互动仪式链”的四个要素，即身体共在、焦点集中、界限设置、情感共享。文物棉花娃娃的众筹、出售及广泛传播成为一种仪式化的媒介展演。首先，通过小红书、微博和抖音等社媒平台重构身体在场的方式，这些讨论阵地创造了超越物理实在的仪式空间与仪式互动参与方式。仪式主体通过实时弹幕、内容评论、点赞、转发等多种线上仪式手段参与其中，营造着仪式主体“共在”的场景氛围，弥补了物理身体缺席的遗憾。其次，参与到这场仪式的主体皆因一个共同的主题而聚集于此，即分享与文物棉花娃娃相关的日常、呼吁与保护中华传统文物。在这个仪式空间中，借助拟人化、视觉化的文物棉花娃娃的形象符号向外辐射唤醒认同沉浸。
图片来自小红书截图
再次，在这场仪式中，其参与主体的民族历史背景与文化认同本身就作为一种无形的界限为该互动仪式设定了门槛。最后，贯穿整个互动仪式的情感的持续性动力作用，即围绕着讨论内容，使得消费者与设计者之间、消费者与消费者之间借助符号，实现了相互作用的情感转让。设计者的情感通过图文、视频等形式流转到消费者，消费者通过对弹幕、点赞、评论及转发分享等方式将其内在的情感转让进行外在符号化呈现。消费者之间也通过双向的交流互动实现了情感的升腾。
让文物“活”起来：关于文物拟人化的思考
文物棉花娃娃作为一种独特的文物拟人化形式，为传统文化的创新传播提供了有益的启示。让文物“接地气”，将文物“拟人化”，以此提升文物与人的互动性和亲密度。让文物走进生活，才能让收藏在博物馆里的文物活起来，让陈列在广阔大地上的遗产活起来。
1. 以文物故事作为核心
每一件文物背后都有其自己的故事，让文物“活”起来，不仅要对形象进行再创造，更要让文物故事“活”起来。文物拟人能够使其以第一视角道出自己的前世今生，可以让消费者通过解锁主线或支线剧情，了解文物背后的故事。而要讲好文物故事，对文物知识、历史背景的准确性要求非常严格，每一处的细节都要查阅文献进行考证。文物拟人形象的性格特质、服饰搭配、颜色使用、所处场景的设计都需要完美贴合文物本身，必须在增强观赏文物趣味性的同时，保证文物的历史知识和独特个性的严肃性，防止因过分迎合受众而让中国文物传统文化过度“泛娱乐性”。
图片来自小红书“物华弥新”
《物华弥新》作为一款国风手游，将文物的历史故事与现代审美、游戏机制巧妙融合，让玩家在互动体验中深入感受到文物的独特魅力与文化价值。在游戏中，由越王勾践剑拟人的角色“越影”，化身为守护国家荣耀的剑客，玩家将跟随“越影”的脚步，参与到一系列与越国历史相关的任务中，如协助勾践复国、对抗吴国，深刻理解勾践精神所蕴含的坚韧和智慧。
2. 以中国元素进行设计
在设计文物拟人的外化形象时，可以结合中国元素进行创作，如采用传统水墨画法（白描、工笔等）、穿着中国传统款式（旗袍、汉服、丝绸等）、使用传统纹样（云纹、锦鲤、龙凤等）、搭配传统配饰（流苏、刺绣、盘扣等），使中国文物拟人形象具有东方美学特色。甚至还可以与中国其他领域的传统符号结合，如脸谱、剪纸、十二生肖、中国古星象学等，在文物拟人形象中完美融入传统或现代的中国元素，通过中国化拟人形象的气质传达中国文化内涵。
图片来自小红书用户
在短剧《逃出大英博物馆》中，一盏中华缠枝纹薄胎玉壶拟人化为一名绿衣少女，绿衣少女自称“小玉壶”，身穿绿色汉服，玉壶上的“缠枝纹”生动地融入在少女的服饰纹样上。此外，绿衣少女的妆容也独具东方古典美学的特点，额间点缀一抹蓝色莲花形花钿，唇中划过一条绿色暗影。此剧过后，在社媒上迎来了一阵“文物拟人妆”的热潮，年轻网友们纷纷以文物本身的特色为元素来进行妆造创作，进行一场跨越千百年的历史对话。
3. 以新兴技术赋能体验
AR、VR技术可打造更具沉浸感的博物馆参观环境；AI和大数据算法技术使文物拟人化形象成为博物馆解说员成为可能；5G技术的超高速率、超低时延、超多连接，使虚拟文物形象更加真实可触，也降低了人们在体验数字化场景博物馆时的眩晕感……在进行宣传产生联动效益时，也可以立足于文物的“性格”找准用户定位，并利用大数据算法优势在各大网络平台进行精准投放，带动文物拟人产品及其衍生品的销售，带领“博物馆热潮”回归。
图片来自小红书“文夭夭”
近年来，各大博物馆都积极拥抱数字技术，其中，百度智能云联合中国文物交流中心、极幕科技精心打造了国内首个文博拟人化AI解说员“文夭夭”。该形象不仅拥有可爱的外貌，还能通过自然语言处理技术，与参观者进行互动问答，提供个性化的文物解说服务。利用大数据算法，她还能根据参观者的兴趣和偏好，推荐相关的文物信息和展览内容，使解说更加精准和贴心。
博物馆文创闯入“娃圈”，本质上是在尝试与年轻的垂类受众群体建立联系。通过设计既富含文化意蕴，又符合“娃圈”审美的棉花娃娃，或许能吸引更多年轻人关注传统文物和中华文化。文物棉花娃娃作为博物馆文创创新的形式之一，通过将冷冰冰的历史遗物赋予人性化的特征与情感，使得历史文化变得亲切可感，让文物在保持原有韵味的同时焕发新的生机。
参考资料
[1]https://mp.weixin.qq.com/s/RTERtLVWFKEPWhgPsSyhuw
[2]https://mp.weixin.qq.com/s/shGp76raqdxDy9kWIRbNaw
[3]李知博.符号互动论视角下棉花娃娃玩家互动行为研究[D].浙江传媒学院,2024.
[4]邵兰慧,孙卫华.中华传统文化的集体记忆建构[J].海河传媒,2024,(01):17-20.
李梓瑜｜文字
图源自网络，侵删｜图片
陈睿璇｜编辑
刘晓英 陈芮洁｜责任编辑
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