撰文 杨一凡 校对 柳宝庆
几天前，一则关于#海底捞拒绝给棉花娃娃过生日#的新闻登上微博热搜。
评论区中大家围绕“餐馆该如何对待棉花娃娃”的问题吵得不可开交。
这也让一个在之前相对小众的群体进入了大众视野，棉花娃娃。
也许你对棉花娃娃了解不多 ，但在社交媒体上关于棉花娃娃和背后“娃圈”的讨论已经持续很多年。
根据微信指数，关于棉花娃娃的相关搜索超2百万次，小红书中关于棉花娃娃的内容也已经超过43万条。
有人将“棉花娃娃”和咕卡并称为当小学生最花钱的爱好，也有人把棉花娃娃看作是继泡泡玛特后的下一个有望出圈的潮玩。
那么，棉花娃娃背后到底是谁在玩？
这种棉花制成的小玩具究竟有什么魔力能让人们投入如此多真情实感？
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01棉花娃娃，从何而来？
从外观上看，棉花娃娃是一种棉花制成的人形毛绒玩具，和我们小时候的毛绒玩具相差无几。
棉花娃娃的历史可以追溯到2017年，当时韩国一家娱乐公司将自家艺人团体的形象设计成了官方周边的棉花娃娃。
后来一些公司为了促进专辑销量，会在唱片销售时附赠这种带有艺人属性的玩偶，粉丝为了给偶像打榜则会争相购买。
2018年，棉花娃娃逐渐进入中国，当时一些棉花娃娃逐渐脱离了明星的属性，没有属性的“无属性”娃娃开拓出了更大的市场。
根据微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2021年棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。
2022年，棉花娃娃又迎来新一轮热潮，消费金额和消费人数都不断攀升，根据《2023年中国新消费趋势白皮书》数据显示：
近两年00后在娃圈的人数快速提升，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超过32%。
除了偶像粉丝、中小学生，职场中的年轻人也逐渐成了棉花娃娃的受众。
喜欢”棉花娃娃“的人在网上自发聚集成”娃圈“，根据《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%；
棉花娃娃的另一个特殊性在于，购买娃娃后，后续还需要各种开销用于后来改造。
3年前开始接触棉花娃娃的小乐告诉我们：“娃娃本身可能两三百，但是后续改娃或者买衣服很容易花两三千元。”
“棉花娃娃后续的改造类目非常多，比如给娃娃替换骨架的结构改造，将娃娃面部五官进行独家定制的外观改造，随着不断深入，还会为娃娃化妆，换刘海，烫头，买衣服等等......”
除了改装业务，由棉花娃娃衍生出的娃娃修复师、设计师等细分职业开始出现，热门的改娃师需要在网上预约排队大半年才能预约到。
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02什么样的人，会为棉花娃娃花钱？
在了解娃娃的过程中我们发现，不同的人对于棉花娃娃的看法有很大差异。
00后棉花娃娃爱好者娜美告诉我们：“棉花娃娃像是我自己的投射，比如我生活中可能不方便染发，但是可以给娃娃染，她像一个真正的孩子，走到哪里都可以陪着我，过去三年给我带来很多治愈的时刻。“
对于已经工作的娃娃玩家来说，则更看重娃娃的解压和社交属性。
“我每天会带着棉花娃娃上班，给她化妆、布置房间、带她旅游打卡，周末还能带着娃娃参加‘娃圈聚会’，认识新的朋友的过程非常解压。“
棉花娃娃对成年人的吸引力比想象中更大，根据《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示：棉花娃娃的玩家大军中00后占比为43％，人均拥有8.73只娃；排在第二的95后占比达26％，之后依次是90后、80后和05后。
▲图/IC PHOTO随着好者数量逐年增加，棉花娃娃背后的经济价值也日益凸显。
放眼国际，将玩具做成生意的案例并不少见，全球最大的玩具制造商美泰公司，就是依靠旗下著名IP“芭比娃娃”走到今天。
反观国内，中国最大的潮流玩具公司泡泡玛特自然也注意到这个市场，于2022年3月推出了自家首款棉花娃娃。
▲图/泡泡玛特官网与此同时微店旗下的Rua娃吧也在近年推出了和《甄嬛传》、《山河令》等影视剧IP联名的娃娃。
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03亚文化和主流文化在海底捞兼容？
回归这件本身，消费者发帖的初衷是质疑店家因为自己携带”棉花娃娃“过生日，从而导致服务下降。
在消费服务问题背后可能是小众文化群体和大众生活如何进一步兼容?
棉花娃娃作为一种兴趣主导的小众圈层消费和大众消费之间天然存在差异。
整件事的重点在于，棉花娃娃爱好者之间“视棉花娃娃如己”的共识和餐饮服务的范围，而海底捞似乎也没有准备好为小众消费者的新需求，提供对应的标准化服务。
翻看海底捞官方的社交媒体，不难发现其中有很多面向小众年轻群体的视频。
▲图/Bilibili海底捞官方账号这些内容背后都传递出一种欢迎不同圈子玩家进店过生日的积极信号。
品牌想靠近年轻消费者这件事本身无可厚非，但当亚文化群体真正走进门店，也就意味小众爱好在与大众生活发生重叠，相融的过程很容易产生新的摩擦与误会。
亚文化和大众文化间的交融是一个漫长的过程，需要包容也需要时间。
在各种文化快速交融的今天，类似的事情可能会越来越常见。
也许未来我们还会看到有人给动物、植物、纸片人或者玩具娃娃过生日的新闻，希望下次出现这样的摩擦时，会有更和谐的解决方式。
值班编辑 李加减 古丽
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