《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书有关“娃圈”的笔记互动量同比增长近200%，“娃衣”在近两年的消费金额同比增长超过146%。
看似幼稚的过家家玩具，为何让越来越多年轻人停不下来？
文丨祥燎
来源丨金错刀（ID：ijincuodao）
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海底捞的逆天服务，居然被一个不会说话的娃娃给打败了。
事情是这样的，最近有人带着一个“棉花娃娃”到海底捞就餐，希望服务员能给娃娃提供婴儿座椅，得到了店员“惊讶和不理解”的表情。
紧接着，顾客又希望服务员能给娃娃过生日、唱生日歌，惨遭拒绝。
很多网友骂顾客有毛病，殊不知海底捞此前就曾主动营销过给纸片人和棉花娃娃过生日。
顾客正是冲这个来的，没想到娃娃没能得到优待，于是转头就在网上“控诉”海底捞。
这一“控诉”，虽然网友难以理解，却引起了圈内的共鸣。
因为他们中有很多人，是把棉花娃娃当自家孩子看待的。
换各种衣服、涂腮红、做发型，带着到各地旅游，正常小孩该有的享受，棉花娃娃都体验过了。
把棉花娃娃带到美发店，和成人一样花费上百元，也不稀奇。
《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书有关“娃圈”的笔记互动量同比增长近200%，“娃衣”在近两年的消费金额同比增长超过146%。
看似幼稚的过家家玩具，为何让越来越多年轻人停不下来？
1.
/ 整懵海底捞的棉花娃娃，来头不小 /
如果不是“海底捞不给棉花娃娃过生日”这件事上了热搜，恐怕一些人都没听过棉花娃娃。
但这不代表棉花娃娃是个无名小卒。
根据棉花娃娃主要交易平台“微店”的数据显示，2017年该圈用户只有几万人，而到了2021年，在线上购买棉花娃娃的玩家飙升到了百万人级别。
2021年，棉花娃娃线上交易额就突破了10亿元。
直到今年，棉花娃娃依旧火爆。
棉花娃娃品牌“Rua娃吧”，今年5月在北京合生汇开了一家新店，人气碾压隔壁的泡泡玛特。
就这一家店，首月销售额就有50万元。
当时Rua娃吧的联合创始人傅瀛洲预计：到暑假，月营业额能做到100万元。
他的信心来自于：这是一门复购率相当高的生意。
据平台测算，玩家人均每年购买4-5只娃娃。有些比较痴迷的玩家，甚至买了200多只。
不爱生娃的年轻人，不知不觉却已经“儿孙满堂”。
其实最开始，棉花娃娃和中国年轻人毫无关系——它是韩国娱乐圈的产物。
2015年，韩国一家经纪公司将明星的形象卡通化，制作成棉花娃娃，成为粉丝的应援物。
不过中韩娱乐圈，有个共同点：饭圈。
中国饭圈兴起后，也有样学样，追逐起了偶像的棉花娃娃。
这些明星娃娃，不一定有多像，但一定有让粉丝激动的明星特征，比如肖战的唇下痣、王一博的左眉痣，易烊千玺的唇峰和眉间痣……
但如果仅限于饭圈，棉花娃娃很难发展到如今的规模。
从2018年开始，出现了没有明星或虚拟人物原型的棉花娃娃，被称作是“无属性”的棉花娃娃。
棉花娃娃，渐渐从应援物变成了潮玩。
比起饭圈，新入局的“娃妈/爸”对娃娃投入了更多心血。他们甚至自己设计，再让厂家制作，一手孕育出“梦中情娃”。这样的投入，让不少人把娃娃当“亲孩子”来养。
更多的人加上更浓的热情，圈子就形成了。
有圈子的地方就有规范，“娃圈”当然也不例外。
比如拥有一个娃叫“养娃”，等待娃娃到手的时间叫“待产”，私藏不对外售卖的叫“私生”，制作娃衣的人叫“太太”……各类入门词汇多达50多种。
同样繁琐的还有记录“养娃”的点点滴滴。
为此，微店App在2021年8月上线了“娃柜”功能，用户可以查看、整理自己的“养娃记录”，拥有多少娃娃、自己的娃衣等各种相关消费信息都一目了然。该功能上线当月，就拥有超10万用户。
年轻人对棉花娃娃的认真程度，比起养真小孩也不逊色。
2.
/ 年轻人“养娃上瘾”，谁在推波助澜？/
根据微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，在玩家大军中，95后和00后的占比高达69%。
这些年轻人对假娃娃，比对真小孩耐心多了。
比如娃娃刚到手时，他们得给娃娃捏脸改善外形，这叫做“rua娃”。
有些娃娃出箱时处于“炸毛”状态，则需要梳头发、整理发型，有人还会带它去烫发。
有的还得给娃娃装上骨架定型。
更极致的玩家，更是一条龙服务娃娃，包括洗澡、剪刘海、打腮红、局部遮瑕等等。
是旅游不好玩吗？是演唱会不好听吗？
最爱闹腾的年轻人，为何会安静下来，一心伺候棉花娃娃？
这里固然有兴趣驱动的原因，但也离不开外界的两大推手。
1.来钱最快的一大推手：让粉丝爽
粉丝的钱最好赚，在这方面，棉花娃娃商家很有心得。
第一个常见的行业手段是和粉丝共创。
从娃娃的图纸期开始到形象设计、官配衣服，一些商家都与粉丝分享，最终定型也由粉丝投票，让粉丝非常有参与感。
去年8月诞生的“棉花星球”，靠这招迅速干到淘宝棉花娃娃类目第一的商家。
第二个手段就更简单粗暴了：IP联名。
基本近几年的热门影视剧，你都能找到相应的棉花娃娃。
比如，《山河令》《有翡》《开端》《梦华录》《猎罪图鉴》《长相思》《莲花楼》。
包括一些经久不衰的老IP，也投入棉花娃娃的大潮里，比如《甄嬛传》《喜羊羊与灰太狼》。
这些IP加持的娃娃，瞄准的人群绝对是相当精准。
《猎罪图鉴》主角沈翊的娃娃，推出当天销售额就破了百万；2022年的爆剧《苍兰诀》，男女主角的官方棉花娃娃，上线一个月，售出近万套娃娃。
2.让人入坑最深的推手：一切定制化
很多人买棉花娃娃，为的是体验“养娃”的情感治愈。
怎么把娃娃养得符合自己心意，养得脱颖而出，是大部分人共同的诉求。
商家自然不会放过这一大好机会。
所以商家推出了各种不同尺寸、体型、长相、发质的娃娃，总有一款让人动心。
买娃，只是商家请君入坑的第一步。
此后还有层出不穷的“娃衣”在等着你。既有各类四季衣服，也有针对不同场合或节日定制的不同风格的娃衣，比如汉服、JK、制服、学士服、节日衣服、婚纱……
再穷不能穷孩子，爸妈不知不觉就给娃买了一衣柜的漂亮衣服。
其他能把娃娃打扮得更好看的服务和产品，商家也是一样没忘。
比如发饰、书包、眼镜，甚至腮红、洗发水、定型水等，搭配合理就能让你的娃成为最靓的崽。
商家又贴心地设计了娃包，让玩家能背着靓崽逛街。
上街后，还能请专门的摄影师给自己的靓崽拍照，是为“娃片”。
从头到尾，商家给了玩家无尽的选择组合，丰俭由人，自由定制。
到最后玩家会深刻体会到：买娃不贵养娃贵，和如今生养小孩如出一辙。
只是投入太多后，玩家在情感上已经没法轻易脱身离开了。
3.
/ 爆火的棉花娃娃，算不算是智商税？/
在一些人看来，棉花娃娃也是一种略带些“智商税”性质的新消费。
在这里，的确能看到一些不理智。
有的娃娃会被炒出五六千元的高价；它的不少衣服配饰，比正常人的衣服还贵；如果有明星和以自己为原型制作的棉花娃娃合影，该娃娃的身价可能暴涨百倍。
在这里，也能看到被其他新消费攻陷的主力人群。
在《2021棉花娃娃玩家洞察报告》里，有个值得注意的数据：女性用户占比98%。
你还能看到其他新消费品牌对这领域虎视眈眈。
比如泡泡玛特去年3月推出了自家首款棉花娃娃；晨光旗下的九木杂物社，也在销售多款棉花娃娃；专注棉花娃娃的Rua娃吧，目前更是加大力度在打造自有IP，去年全渠道销售额超4000万。
这一切看起来，都有点新消费“智商税”的影子。
不过不用急着批判或嘲讽。
就像在“海底捞不给棉花娃娃过生日”这件事上，不了解前因后果的网友很自然地会谴责玩家给服务员带来麻烦，明白缘由的网友则多少能感受到玩家所说的“区别对待”。
实际上，棉花娃娃算得上是一个性价比挺高的圈层爱好了。
很多亚文化产品都很考验钞能力，比如BJD（球型关节人偶），价格动辄上千，上万的BJD娃娃也屡见不鲜。
相比之下，除去那些稀缺或被炒作的棉花娃娃，绝大多数棉花娃娃的价格非常亲民，几十元就能拿下。
“养娃”的花费也是因人而异，有玩家花钱不眨眼，也有玩家自己买布料DIY。
就算比起玲娜贝儿这些迪士尼玩偶，棉花娃娃也是妥妥的“平民消费”。
更关键的是，很多人迷上棉花娃娃，不只是因为它价格亲民。
上述报告显示，有58%的人选择棉花娃娃是为了“情感寄托”，还有人享受“养成的快乐”。
一位玩家说：“棉花娃娃像是我自己的投射，比如我生活中可能不方便染发，但是可以给娃娃染，她像一个真正的孩子，走到哪里都可以陪着我，过去三年给我带来很多治愈的时刻。”
面对生活压力，他们只是选择了一种更内敛的释放方式，本质上和奔放的特种兵旅游、音乐节没什么不同。
哪怕抛开其他因素，只要自己觉得好玩觉得值，它就不是智商税。
小众只是兴趣，并非全是韭菜。
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