如何从网红到长红？麦片品牌王饱饱的出圈之路

以王饱饱为例，传播渠道包括微博、抖音、小红书、B站这些第三方信息平台，区别于传统的铺量，更强调数据分析，确定目标用户是否会在这些第三方平台中出现，从而确定投放的流量渠道。

一旦确定流量渠道后，则启用KOL及少数头部主播，再投放大量腰部KOL进行扩散，在一定时间内频繁出现于这些媒介里，达到高覆盖。

从媒介和渠道环境的变革来看，10年之前，传统食品及消费品的投放，基本上都是以大媒介和大渠道为主，线上找央视或者top卫视频道、纸媒等集中投放，线下以经销商体系来铺设渠道，辅助很小一部分电商平台来投放即可。

但现在，用户日益分层，媒介极度分散化和碎片化，如果再在央媒和纸媒上投放广告，可能连目标用户的影子都砸不到。

与之同时，渠道也在变革，经销商群体也在走线上化，除了平台电商之外，还有很多DTC品牌日益涌现，供应链的供给侧，正在经历转型升级的趋势。

一言以蔽之，我们所处的大消费时代，虽然选择越来越多，但品牌认知的转换效率在降低。

正因为如此，类似新品牌不再以传统的硬广投入为主，除了流量集中的线上商城投放之外，更强调个性化的媒介和媒介上的人的传播，包括对于KOL和KOC等引导和借势。

不止于品类创新

几年前网上就流传着一个“解构宝洁等大集团”的图片，当时海外发现，宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、强生等集团，他们在各大领域和各大品类的份额在海外都在被一群小DTC品牌（Direct-to-Consumer）被瓜分。

食品及消费品领域的变革尤甚，许多新品牌在这一两年内纷纷冒出来，有成长跨越了从0到1阶段的，当然，也有很多是迅速烟消云散的。

在这个过程中，基于消费者需求的品类创新是关键要素，有助于一方面借势原有的消费者认知，减少开辟新品类的成本，另一方面，有助于延续已有的消费习惯，将创新的产品迅速推向市场。

以王饱饱为例，传统的麦片市场中，既有的产品口感和体验，针对新的90后和95后的消费群体都有待改进。

不同于以桂格为代表的的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片，王饱饱采用的是低温烘焙工艺，也就是“烤麦片”，在宣传上主打“好吃不会胖”。

所以，占据“健康好吃麦片”这一品类，其实不用再花时间和成本去教育市场，是非常取巧的心智定位。

有人说，不就是一个麦片吗，仅仅是概念包装而已？

倘若以4P要素来分析，王饱饱也是在诸多领域做了创新和突破的。

产品方面，在品类聚焦的前提下，产品中还加入了酸奶、果干等，打破麦片市场常规的产品口味和形态，并开发出多种组合和口味，满足不同的年轻受众的口味需求。

在设计方面，充分进行年轻化和时尚化的包装设计，发挥颜值的重要加分项。

食品的产品由内容物和外包装两个部分组成，在食品内容物极大丰富化的今天，用户购买的并不是产品本身，而是产品背后的利益，

QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中曾提到注重“颜值”已经成为了Z世代的典型特质。这也为以“美”为切入点的商业模式带来更多市场，甚至说溢价空间。

其品牌命名和设计都是走可爱的风格，靓丽的包装风格，都成为了自传播的社交货币。当然，也成为了影响价格的关键因素。

在渠道和营销等方面，一方面占据天猫等大平台，另一方面，又通过微博、抖音、小红书、B站社交平台扩散和传播，成功地俘获了年轻人的注意力。

在供应链方面，要想麦片的物料含量均等，在生产流程线中，每种物料必须单独称重，接受完一种物料后，才能接收下一个物料。但当时国内麦片没有一家使用这里生产线，所以只能自建工厂，当时姚倩和其团队几经辗转才找到合适场地，最终得以正式投产。

可见，网红品牌的成长背后，产品、设计、渠道、生产等很多方面都需要创新和突破。

从这个意义上讲，网红至少是第一步，最起码活下来了，并且出圈成功。

而每一个产品，从0到1，从小到大，从弱到强，正是品牌成长的必经之路。

如何从网红到长红，如何重构消费者的品牌认知，正是当前网红食品创业者们普遍面临的新课题。

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