阿里的88VIP是怎样一个生意？流量和数据的权衡|阿里巴巴_新浪财经_新浪网

原标题：阿里的88VIP是怎样一个生意？流量和数据的权衡 来源：新京报

8月8日，台风前夜，上海暴雨。梅萨德斯奔驰文化中心内人声鼎沸，流量明星吴亦凡压轴演出了他最近的成名作《大碗宽面》。在主持人的解读下，这与当晚的主题“宠爱无线”所契合。因为整场演出是为了庆祝阿里88VIP周年，拥有这一身份的用户甚至有单独的通道进入会场。

所谓“88VIP”，是阿里巴巴集团2018年推出的一项会员计划，覆盖了阿里巴巴多个生态体系核心业务，并联合了阿里平台上的国内外大品牌主联合推出的一系列复核权益的会员体系。与以往互联网会员体系构架不同，这一会员体系依照用户消费习惯和行为划分购买会员的价格，并针对符合的用户提供购物优惠券和其他业务会员待遇。

成立于1999年的阿里巴巴，此前曾尝试过多种会员体系，包括不同钻石等级或者数字等级的尝试。在构建88VIP会员体系时，该项目负责人段玲告诉记者，其参考了很多的会员模式，包括亚马逊的Prime，和美国线下零售超市Costco，原因是要将会员体系打造自己的商业模式，“贴钱贴不起”。

然而，海外市场成功的模式无法直接借鉴，这源自中美两国物流和零售体系的差异。亚马逊的Prime是以物流为特色，但在中国市场的次日达和当日达配送已经成为基础服务；Costco的客户覆盖范围很广，用户是以周为频次购物，但在中国市场随处可见的便利店已经满足了日常生活的需求。更重要的是，阿里巴巴等中国市场的电商已经走出了自己独特的模式。

根据规则来看，对阿里巴巴来说，这是一部分全网高活跃和高购买的人群。段玲表示，整个中国市场的消费者本身的需求是分层和分场景的，从88VIP购买涉及的机构，就存在着一定的门槛。阿里巴巴其他具体业务的会员则是另一种设计思路，即更加普适性。因此，做88VIP的会员体系，不是一场大型促销，对阿里巴巴来说是一个长久的计划。

但是，一位长期研究阿里巴巴的观察者告诉记者，目前这个业务更大的作用仍是为品牌商或者自身业务引流，而数据价值的使用还只是浅尝辄止。

作为参与的品牌方之一，德龙电器集团主要在天猫平台销售咖啡机、面包机等家电产品，该公司大中华区董事总经理宗延平告诉记者，其产品并不是易耗品，所以参与88VIP更多的是希望通过阿里巴巴先对用户进行一层筛选，其可以直接找到品牌所需的用户，通过精准投放提高转化率。该公司在今年参与了一项促销预售活动，一天时间预购转化为购买的用户有60%以上是88VIP会员。

但对阿里巴巴来说，其更想通过88VIP打通自身经济体的用户数据，也就是更加了解用户本身，对其打标签，在适当的场景推荐给用户相应的服务，这将是大数据层面的应用。段玲告诉记者，其正在88VIP会员频道里开设《周末推荐》的栏目，为用户推荐优酷的影视剧、淘票票的电影、大麦网的演唱会门票，甚至是飞猪的短途旅程。

目前88VIP整个团队隶属于天猫事业板块。段玲告诉记者，这样的考虑是因为业务与消费者本身接触频次最高，规模也最大，而且目前消费者的需求也来自于商家端。

在与内部其它业务的合作上，段玲并没有给出选择何种业务进入88VIP的标准，而是表示从消费者需求出发。盒马是一个案例，虽然与88VIP已经有一些合作，会员可以获得优惠券消费，但目前仍只在上海地区，并没有全范围推广。此次加入的飞猪，也只是提供一个合作伙伴的会员权益进入88VIP体系。

有产业人士告诉记者，阿里体系一些依靠会员费用为主要营收的业务也会一定程度上慎重给88VIP会员出让权益，但如果从集团层面调整业务的话，则有可能实现。事实上，阿里巴巴早期发展云计算业务的时候，就是从集团层面下令让阿里小贷成为第一个吃螃蟹的业务。这对阿里巴巴来说并不陌生，其很多业务都是率先在内部跑通，然后再对外赋能。

由于阿里巴巴各个经济体承担了各自不同的角色，在天猫旗下的88VIP目前更多的焦点在于帮助品牌拉新客户。段玲表示，最好的方式是推出新品，通过新品获取年轻消费者的认知、好感度和市场份额。88VIP的客单价是普通用户的2倍、购买宽度（也就是品类）是普通用户的6倍，会比普通用户提前半年或一年以上感知新趋势。

在过去一年的时间中，让段玲印象深刻的是，一人食火锅在天猫平台流行前半年，88VIP就已经开始大量购买，与之类似的还有高端美容仪。她说，“我们跟一些品牌谈一些针对高端人群的合作了。可以先向会员推，之后品牌可以根据会员试用的效果，马上做改良，再去做大规模渠道的铺设”。

可是这个故事，在阿里巴巴的体系中，并不是第一次对外界讲述，比如由全球300个顶级品牌的37家集团与天猫共建的新品创新中心。

不过，阿里巴巴旗下的其他一些业务，已经开始对数据有更高的要求。尽管已经拥有了自己的会员体系，但饿了么副总裁郭力告诉记者，本地生活服务从2018年下半年开始增速放缓，上半年仍有90%的增速，但2019年上半年已经锐减到30%。本地生活和零售的差异是，用户购买频次相对固定，而且平台上的商家数字化相对低。所以饿了么需要阿里巴巴整体打穿数据后，对其用户画像精准的提升，其背后的作用将不仅仅是转化率的提升。

新京报记者 梁辰 编辑 程波 校对 王心