大麦增速超Live Nation，中国演出市场增势可期|Nation_新浪财经_新浪网

小鹿角智库

1、2023年上半年，全球演出市场继续高歌猛进，Live Nation和公司旗下的票务平台Ticketmaster在售票量和观众人次方面再创新高，中国开启疫情后全面复苏的一年，成为新兴市场中驱动全球演出市场保持增长的亮点之一。

2、音乐节和大型演唱会虹吸效应明显，演出票务总销售额和出票量屡创历史新高，2023年4-6月，中国大麦季度总销售额环比增速超Live Nation，在商业上实现倍数级增长，证明中国演出市场处于蓝海阶段。

3、演出市场逐渐进入去泡沫化的阶段，更加考验演出内容品质、立体式宣发能力和消费者服务能力，大麦基于内容IP、平台演出宣发和会员服务体系均不断创新，未来前景可期。

9月中旬，Live Nation宣布启动格莱美**新人Olivia Rodrigo(奥利维亚 · 罗德里戈)“Guts”世界巡演，在月末开启全球粉丝抢票狂潮，引发热议；9月底，U2乐队在拉斯维加斯球体场馆举办的演唱会更一举震惊了世界，360度沉浸式的观演，华丽的视觉效果，不禁让人惊呼这“23亿美元”的全新场馆将重塑现场娱乐。

在中国，伍佰的每一场演唱会都一票难求，没抢到票的粉丝都悻悻然地跑到大麦上求加场，整个9月，大家都在探讨为什么伍佰会成为25岁年轻人的“精神导师”。刚刚结束的十一小长假又迎来了一波线下演出消费井喷，据中国演出行业协会演出票务信息采集平台数据监测，2023年9月29日至10月6日，全国营业性演出4.42万场，同比增长227.68%；票房收入20.05亿元，增长322.14%；观众人数1180.35万人次，增长261.83%。

从商业格局走势来看，今年全球现场巨头Live Nation收购了香港鸡飞音乐节多数股权，阿里影业宣布全资收购大麦。Live Nation高管在2023年第二季度财报电话会上特地强调了亚太和大中华区的潜力，阿里影业总裁李捷则在收购公告中谈到了大麦业务迎来倍数级商业增长，此次收购将为阿里影业开启新的篇章。

诸多现象背后折射出共同的行业发展趋势：经历了2022年的高速增长之后，全球演出市场继续高歌猛进，票房规模和观众人次等再创新高。新兴市场的现场产业正呈现出积极增长的活力，中国也成为今年全球演出市场发展的一大亮点。

为了更加深度地了解当前国内外演出行业发展的现状，本次案例研究，小鹿角智库把目光瞄准了全球最大的现场娱乐巨头Live Nation和国内用户规模最大的现场娱乐服务平台大麦。

全球演出市场爆炸式增长，中国处于蓝海阶段

今年，超过20万人前往英国一个农场参加全球最大规模的格拉斯顿伯里音乐节，而霉霉、碧昂斯、Coldplay、北极猴子、Ed Sheeran、红辣椒、Elton John等的巡演则继续霸占今年各大媒体的头条新闻。

在经历了三年疫情中断现场娱乐的体验后，2023年成为全球观众重返现场的超级年份。尽管不同的机构预测数据不同，但在宏观层面，全球现场音乐产业今年的收入增长将继续创造历史新高。

根据 Statista Market Insights 的估计，今年音乐相关活动的在线门票销售额将达到338亿美元，比2022年增长65%，比2019年增长49%。

从演唱会项目来看，超级巡演纷至沓来。Bad Bunny、霉霉、Coldpaly、碧昂斯、The Weeknd、Lady Gaga、Ed Sheeran、Blackpink等明星级歌手、乐队和组合在全世界各大城市开启巡演，万人场馆场场爆满。

在音乐节项目上，超级IP归来，音乐节呈现出遍地开花之势。在美国，以科切拉、Lollapalooza、火人节、西南偏南为代表的知名音乐节IP归来；在欧洲，格拉斯顿伯里音乐节创下新高，已宣布2024年门票涨价的消息。

整体而言，2023年迄今，全球超级巡演进入“体育场时代”，全球平均总票房收入、每场演出平均售出的门票数和平均票价都比前两年高，总票房收入和总售票量也是如此，同样呈现出增长的态势。

在中国，2023年开年以来，各地政府加大惠民力度，文旅活动玩法多样化，演出市场迎来爆发式增长。中国演出行业协会数据显示，2023年上半年，全国演出票房收入167.93亿元，除去旅游演艺部分的70.55亿元票房，商业演出票房已经达到了97.33亿，几乎接近2019年商业演出全年票房规模。在刚刚结束的中秋国庆节期间，票房收入20.05亿元，同比增长322.14%，大型演唱会、音乐节演出票房收入5.41亿元，观演人次83.66万人。

从消费侧来看，报复性观演、跟着演出去旅行和跨城观演成为今年的出圈热议词。根据中国演出行业协会数据，以五月天、任贤齐、刘若英等歌手在北京演唱会为例，观众跨城观演的比例均超40%，一季度开售的周杰伦呼和浩特演唱会跨城购票观众比例超70%。而9月举办的“周杰伦嘉年华世界巡回演唱会天津站”为期五天，共吸引了18.5万人次观众，带动综合消费超过30亿元，外地观众占比超6成。

小鹿角智库认为，从市场呈现的发展特点来看，2023年演出市场呈现出四大特点。第一、Livehouse千人店不断落地，突破固有运营模式，连锁化趋势向好；第二、音乐节蓬勃发展，主办方展现“IP造节”能力；第三、演唱会王者归来，场场售罄激发消费活力；第四、品牌主携手音乐行业走向活动共创，共同打造Z世代营销快车道。

从全球强劲反弹的数据来看，现场音乐赛道市场前景巨大，特别是在中国还有巨大的增长空间，是值得期待的蓝海。

大麦增速超Live Nation，音乐品类优势显著

2023年开年以来，大麦的GMV和DAU大涨，大批主办方和艺人演唱会在大麦上线，成为用户首选的演出购票平台。

数据显示，在票房规模和购票人群方面，今年1-9月，大麦平台票房规模和购票人次大幅提升，同比2019年同期分别增长158%和116%。

在用户规模方面，截止9月底，大麦DAU、MAU同比2019年同期分别增长了788%和374%，均创历史新高。根据QuestMobile数据，大麦今年用户增长显著，DAU最高达2000万，MAU峰值更是直逼4000万。

在场次方面，第一季度，平台销售演出5.9万场，是2019年同期3倍。2023年前9个月，大麦平台销售演出21万场，创下历史新高。

与此同时，全球市场和现场巨头Live Nation这两年也重回增长正轨。第二季度财报显示，预计今年Live Nation有望销售6亿张门票，其中包括3亿张收费门票。

从北美地区的演出项目数量来看，2023年上半年，Live Nation在北美一共举办1.44万场音乐活动，粉丝达2613.1万人次，核心指标均高于2022年上半年的数据。

今年，Live Nation以亚太和拉美为代表的国际新兴市场实现了强劲增长。财报显示，今年第二季度，国际市场的观众增速高达46%。其中，在巴西举办的The Town音乐节，出售了惊人的40多万张门票。

图注：1、GTV代表与门票销售相关的交易总额，包括门票的面值和服务费；GMV主要是指网站的销售金额；3、大麦统计财年为：2019年4月1日至2023年9月30日；4、收费门票（fee-bearing）主要是通过Ticketmaster销售的演出票，无费用门票包括通过Ticketmaster系统售票、通过季票套餐和公司旗下场地客户的售票处销售的演出票，也包括在“自助”平台上销售的门票，这些门票指标不包括在此期间申请的任何退款和发生的任何取消，因此对比收费类票务的指标更有对比意义。

据阿里影业收购大麦的公告披露，从增速来看，2023年4-6月大麦的总GMV已经超过了40亿元，比上一财年内四个季度的总和30亿元还要多10亿元交易额，环比上一季度增幅超100%，超过Live Nation2023年第二季度环比增速。但如果同样以疫情结束前后的市场环境做对比，Live Nation2022年第二季度的GTV的环比增速为43.8%，大麦增速也相对领先为160%。即使回到2019年，大麦第二季度GMV增速依然保持在25%的两位数增长，高于Live Nation总GTV呈现出负增长的状态。

大麦作为国内用户规模最大的演出票务平台，其惊人的销售额和环比增速，证明了其在演唱会、音乐节等核心品类上已占居了稳固且明显的市场领先优势，同时，也反映出中国演出市场的活力和增长潜力依然巨大。

灯塔专业版数据显示，今年1-8月的“演唱会和音乐节”共计演出7228 场，票房达55.28 亿元。目前，小鹿角智库综合券商机构、灯塔数据和第三方咨询机构的预测数据，综合来看，在演唱会和音乐节品类里的票务市占率方面，大麦预计不低于60%，稳定保持在第一梯队。

未来，随着大麦并入阿里影业交割完成，大麦在现场演出领域的优越性会进一步释放，一方面，与活动主办、艺人经纪、场地运营等产业链合作将迎来新机遇，业务全面多元化发展；另一方面，大麦演出票务及内容经营国际化道路有望开启，如此，其也将成为可以全面对标Live Nation发展的现场娱乐综合***公司。

宣发能力体系化，奠定新一轮竞争的实力

今年以来，周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会5城20场全部秒罄，大麦“想看”人次当时累计破1800万，最热的场次有300万人参与抢票。其中，“周杰伦演唱会天津站想看超500万”登上热搜，成为各大媒体的热议话题。

6月下旬，蔡依林Ugly Beauty 2023 世界巡回演唱会官宣后，大批歌迷涌入大麦“许愿”，其中合肥的呼声很高，反馈到主办方，最终此次巡演增加了合肥站，满足了当地歌迷的消费诉求。

上述数据和现象背后无疑反映出国内演出市场正在进入数字化宣发时代，特别是以大麦“想看”“许愿”为代表的市场宣发产品正在被外界广泛认可，它们在为演出热度背书的同时，也正在成为给演出行业各个环节的参与方提供决策与价值判断的“确定性”依据。

数据显示，今年以来大麦“想看”增长迅猛，截止9月底，财年累计“想看”用户规模已达1.5亿人次。其中，周杰伦、张学友、五月天、薛之谦、林俊杰、张杰、鹿晗、汪苏泷等多位艺人的31场演唱会“想看”规模超过了100万人次，同时，二、三线城市的演唱会“想看”起势飞速。

以薛之谦为例，巡演刚启动不久，薛之谦“天外来物”巡回演唱会衢州站就卖到了一票难求，27万人涌入大麦点击“想看”，主办在数据热度加持下选择第一时间加场，满足粉丝需求。截止9月中旬，薛之谦“天外来物”巡回演唱会已有上海站、深圳站、合肥站、成都站、广州站、北京站、福州站等七城大麦“想看”超过了100万，其中上海站最高达156万，福州站最低仍为108万。

在“想看”运营初具规模同时，今年5月底，大麦又适时推出了”许愿”产品——“喊TA来开演唱会”，以C2B模式聚合消费者需求，旨在提升演出市场的效率。自上线至今，大麦平台参与“许愿”人次已超3900万。目前，该功能已经覆盖了大麦平台200余位艺人主页，这种超前蓄水也为整个演唱会品类带来了单月25%的“想看”转化提升。

显然，从“想看”的规模化运营到“许愿”快速上线，基于消费需求形成的数据决策，将推动不同规模类型的巡演项目更科学地走向下沉市场，在带来巨大增量价值的同时，也为演出项目提升了确定性。

在内容评价体系方面，演出领域评论评分正在成为用户观演决策参考指标，特别是对于剧场演出项目来说，评分评价体系至关重要。来自观众的高评分和口碑评论对于剧场演出后续场次的票房转化起到了积极的催化作用。数据显示，截止目前，大麦平台累计总273万人，在10万个项目下留下了评论评价。

在商家和艺人粉丝阵地建设方面，大麦也走在行业前列。2021年11月，德云社厂牌号在大麦站内的关注用户数率先突破100万，成为平台首个百万品牌大号，随后，开心麻花、孟京辉戏剧工作室、摩登天空等厂牌号用户数也快速达到了100万。显然，作为品牌内容的承载主体，大麦厂牌号已成为内厂牌形成私域流量、培养品牌用户、提效宣发的重要阵地。

一方面，基于厂牌号的内容种草属性，用户可及时获取演出资讯、C端口碑等内容信息，帮助消费者快速筛选、形成购票决策，减少决策成本；另一方面，厂牌号为品牌提供了一个自主运营的私域阵地，基于厂牌号内的高粘粉丝群体，品牌方可定向展开临演提醒、优惠促销等宣发动作，主动触达用户，提效售出。

此外，大麦艺页建设也初具规模，目前已有20位艺人的粉丝规模超过了100万，其中薛之谦、周杰伦粉丝均已经破千万，分别是1348万和1313万。

总的来看，大麦不断在C端探索新的流量入口，在互动中寻找新增量，助力演出品牌在大麦站内实现新增票房的增长，构建持续的品牌影响力。

横向对比来看，Live Nation票务平台上服务约9300名B端客户，客户包括体育馆、体育场、剧场、剧院、Club、演出主办方、博物馆、赛事公司、大学等，分销演出和体育赛事的观演门票，也为粉丝提供转售票服务。

Ticketmaster有艺人主页，提供演出资讯和一些花絮，艺人主页的巡演有评分，例如，霉霉的主页是4.9分，45场在售演唱会，累计超上万条评论；同时，艺人页面也会推荐更多粉丝感兴趣的其他活动。

即便Ticketmaster有全球最大的注册用户规模和会员体系，但观察看来，其没有去做评论评分和社交互动的体系。Ticketmaster在艺人主页下方设置了音乐播放平台及各大社交媒体的跳转入口，基本上把购票用户的流量关联到了其他互联网平台。

从国内综合性票务平台对比来看，猫眼在电影领域的内容评价体系较为完善，但是在演出领域其整体规模没有做起来，且评分、评论体系和互动数据也大都没有呈现在台前。

总体看，大麦在国内演出市场开启的矩阵式宣发，无论是从项目数量的规模，还是用户参与的体量来说，市场认知都相对突出，用户体验更为丰富、友好。

深挖用户价值，淘麦VIP体系巩固核心竞争力

从价格到价值，会员经济正在成为各大平台留存和服务用户的重要手段。会员经济的重点不在于横向拓宽新用户数量，而在于纵深挖掘现有用户价值，增强存量用户的粘性和忠诚度。

从全球演出市场来看，Live Nation有自己独立的会员体系——VIP Nation，且基于会员打造了多样化的商业形态。

2011年，VIP Nation诞生。当时，Live Nation首席执行官Michael Rapino看到了VIP会员服务在体验经济中所能发挥的重要作用。2010年，Live Nation收购了美国最大的票务平台Ticketmaster，公司组建了一支专家团队，专门研究和设计会员体系，来提升消费者的现场娱乐体验。

作为Live Nation大家庭的一员，VIP Nation致力于通过安全易用的在线环境，提供优质演出的门票套餐。譬如，保证优先的高级座位、后台参观、艺人的周边商品，当然还有千载难逢的粉丝见面会，通过各种福利和回馈方式，让粉丝们前所未有地接触到他们最喜欢的艺人。

虽然，Live Nation没有对外披露过VIP Nation的用户数据和增速，但在欧洲、亚洲和北美等不同地区，公司都推出了会员网站，优选部分筛选出来的巡演场次，给会员提供更优质的服务，也非常重视会员的服务。在去年的年报中，VIP销售额在各类型的演出活动中，无论是音乐节还是演唱会都呈现出大幅增长的趋势。财报披露，原因在于消费者对于选座优选和VIP体验的需求旺盛，甚至供不应求。

从国内来看，大麦是国内最早推出会员体系的演出票务平台。

2021年7月，大麦联合淘票票推出行业首个“电影+演出”联合会员体系——淘麦VIP，截止目前，淘麦VIP会员规模已突破2000万，这一数据证明了其有足够宽的赛道，承载内容消费用户。

淘麦VIP为积分成长型会员体系，致力于打通“电影+演出”双场景，通过多重福利和创新运营，为用户提供“超值，超期待”的权益。日常，用户在淘票票 APP、大麦APP、支付宝电影演出小程序、手机淘宝淘票票小程序上进行消费、评论、签到等，均可获得相应积分，进而使用积分兑换相关权益和服务。在“淘麦VIP”会员体系中，用户将基于消费和积分情况，分为普通会员和黑钻会员。