这是一份作业，但作业做的很认真（大言不惭），所以发出来存个档。

近年来，随着网络社会的迅猛发展，青少年社交呈现出“圈层化”的特点，“饭圈”、“娃圈”、“兽圈”、“盲盒圈”层出不穷，“谷圈”也是其中之一。2021年12月20日，闲鱼发布一条图文微博内容为“闲鱼谷圈行话翻译器”，博文中号称“只有真正的00后才能看懂这些词”，其中罗列“谷子”、“吧唧”、“痛包”等多词条，“谷圈”作为一种小众亚文化正逐步走入大众视野。

“谷子”是日语“グッズ”的谐音，而“グッズ”又是英语“Goods”的日语音译。在日本“グッズ”可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的衍生品（又称为“周边”），但在中国“谷子”则主要指代二次元周边，并且在大多数时候指的是以动漫角色为中心，体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边商品[1]。喜欢收藏、购买并交流这些“谷子”的人多了便形成了“圈子”，即“谷圈”。在“谷圈”人们渐渐地不约而同地沿用起同一套日趋复杂的交易规则，并形成圈内独有的话语体系和活动方式，最终形成一种“谷圈”文化。

一、谷圈发展：从80后海淘到90后网购再到00后拼团

谷圈文化虽说近几年才兴起，但是“买谷”这一行为在国内最早可以追溯到80后一代。随着80年代日本动画引入国内，中国最早一批“动漫迷”开始活跃成长，但在相当长的一段时间内日本动漫周边在国内的销售是极为匮乏的。随着80后步入社会拥有可自行支配的资产，以及人们版权意识的加强并辅以网络技术的发达，一些想要拥有正版动漫周边的动漫迷开始尝试通过互联网海淘、代购来实现对相关商品的购入，这便有了谷圈的前身。

专注于二次元领域日本商品代购的跨境电商平台“萌购”与“魔法集市玛莎多拉”先后于2010年和2012年成立，让海淘动漫迷们有了更为便利的购买渠道。同一时期随着淘宝平台的兴起，很多私人代购入驻淘宝，使得委托式的私人代购走向规范化的店铺经营。由于海淘代购有着手续费、交通费等因素，商品购入一次成本高昂，为便于商家提前预估购入数量，日漫周边代购店逐步形成“预付定金、到货补款”的购买流程，而这种流程也沿用到如今谷圈的拼团购买中。网络平台“直接付款坐等到货”的便利让90后动漫迷们摆脱了80后海淘的繁琐，纷纷选择网购平台实现自助购买，而这种自助购买形式如今在谷圈中依然盛行。

当下谷圈的购买形式主要分为三种：“拼团”（拼团购买，一般是在QQ群成团）、“单机”（指购买者不通过拼团，自己独立通过网络平台购买）、“扫街”（指购买者在线下店内实时购买，购买者可以是自己本人也可以是代购），而“拼团”则成为00后更为习惯的“买谷姿势”。电商拼团的形式并不算新，但为什么在谷圈这么热笔者认为主要有以下两点原因。第一是日漫周边的销售手段。为了促进商品倾销，成套售卖、盲盒售卖、限定版等成为商家常用的销售手段，而这些销售手段在日本的动漫周边销售市场中是非常常见的形式。一般一个作品会出作品中一系列角色的周边，而不同的动漫迷喜欢的角色是不同的，但有时这些商品并不单独出售而是按套出售，或者是盲盒形式使得商品是概率获得，这导致仅想购入某角色的动漫迷购入成本增加。同时作品中不同角色的热门程度不同，商家往往会针对热门角色设立“限定版”商品，必须通过独立的渠道购入，比如通过线下漫展活动（一般称为“场贩”）或者主题咖啡店活动（一般称为“cafe贩”）等，这使得无法前往活动现场的群体不得不选择其他购入途径。由此拼团成为众人的首选方式，也是人们选择拼团的最重要原因。第二是拼团作为一种参与式活动，参团人员可以在参与过程中获取信息、相互交流，并在这种参与互动过程中以获取价值认同。除以上两点外，根据笔者的了解，还有部分00后群体因为没有淘宝账号或拼团价格比自己网购更划算等因素，更倾向采用拼团购买，但具体情况还有待进一步调研。除此之外，国内闲鱼平台的发展成熟也为谷圈二手市场提供了有力渠道，是谷圈除拼团外相当常用的买谷渠道之一。

二、谷圈群体：我是二次元，但二次元不是谷圈

谷圈人喜欢买谷且投入资金巨大，正所谓“一入谷圈深似海 ，从此钱包是路人”，入谷圈需要的不仅有热情，还有资金。“爱ta就要为ta买单”是饭圈常用话术，然而这同样适用于谷圈，购买喜欢的角色的周边、搜集喜欢角色的信息并为角色应援是谷圈人必备技能。根据笔者的观察，谷圈学生党每月花销百元至千元不等，一些已经工作的谷圈大佬甚至拆资几十万元投入。

虽然“买周边=买谷”，但是“二次元群体≠谷圈群体”，国内谷圈群体可以说是二次元群体的一个子集呈现，相比于普通二次元群体，谷圈群体在消费行为上呈现更加狂热化、收集癖和持久性的特点，而笔者认为这种特点继承于日本御宅族消费文化。在对日本御宅现象的研究当中，认为御宅族有三重身份: 虚拟信息的收集机器、永不满足的消费族群、文化价值的传播载体[2]，可见持续高水准的消费行为是御宅族的显著特征之一。而后“二次元”一词从日本传入中国，并最终代替“御宅族”成为中国语境下ACG亚文化群体的代名词。相比于日本御宅族的“重度沉迷”，中国二次元群体呈现出较为轻度的、也更具消费主义和商业色彩的文化指向[3]，对中国的大多数二次元群体而言，买周边是一件很随性的事，但也有部分二次元群体继承了日本御宅族“永不满足的消费族群”这一特点，并成为谷圈的中坚力量。

关于谷圈的群体构成，根据闲鱼报告指出谷圈群体主要集中00后群体，但是根据笔者观察发现谷圈中也不乏众多90后工作党。张伦和侯筱雨在2018年对动画衍生品消费的研究中得出，年轻的高学历高收入人群是动画衍生品主要消费群体，月均万元以上收入群体最常发生动画衍生品消费行为，占该收入人群的40.3%；仅次于此的是无收入人群，即学生群体，占该收入群体的30.3%[4]。由此笔者推测谷圈群体构成人员数量上可能00后学生党占比更大，但在支出占比上90后工作党更胜一筹，但这样的推测需要更详细数据抽样调研来进行验证。

三、谷子类别：谷圈与手办圈、娃圈的分割

在萌娘百科的“谷子”被合并到“周边”这一词条，并将二次元周边划分为硬周边(core hobby) 和软周边(light hobby) 。其中硬周边是指仅供收藏观赏的周边产品，比如手办、可动人形、模型等，通常价格较高；而软周边是指具有实用性的周边产品，比如文具、服装、挂件、徽章、首饰等，通常价格亲民[5]。在谷圈，谷子主要围绕软周边展开，最常见的如“吧唧”（指徽章，音译自日语“バッジ”）、立牌（通常指亚克力材质的可以直立摆放的的角色牌）、色纸（指有金色胶带封边的印有作品/角色纪念图的纸卡，也有手绘‌‌‌‌‌‌‌‌色纸）、挂链、文件夹等。

《咒术回战》官方周边宣传图（吧唧和色纸）

在国内，谷圈与手办圈、娃圈形成明显的圈层分割。谷圈与手办圈形成圈层分割笔者分析这其中包含三点原因。第一是价格差异。单个手办、模型的定价动辄几百上千，这对于大多数谷圈人尤其是学生党而言是难以支持的。与之相比吧唧这类小商品便宜的几十元便可收入囊中，亲民的价格使得软周边成为谷圈学生党的最爱。第二是体积问题。手办体积较大且收藏较为不便，手办爱好者一般需要购买或打造专门的展示柜用于手办收藏，这对于大多学生党而言也是难以实现的。但是软周边因体积小而易收纳、易摆放，甚至圈内衍生出周边商品如“痛包”、“吧唧托”等用于藏品的展示与收纳，并形成新型产业形态。第三是周边数量。每一个谷圈人一般会有自己的“主推角色”或“主推作品”，即自己是该角色或该作品的粉丝（这里“推”源自日文中“推し”的简化，同样意思的还有“粉”、“厨”、“担”等）。在谷圈，所购买的自己喜爱角色或作品周边的数量是衡量粉丝喜爱程度的标准之一。手办这种硬周边制作工期长且出品数量有限，非热门作品或非热门角色甚至可能不会出手办。但是软周边的制作工期短、上新快、种类繁杂且数量庞大，对于有收藏癖的谷圈人而言可谓是**选项。

而谷圈与娃圈的分割则有着另外原因。笔者此处的娃圈主要指棉花娃娃圈，单只棉花娃娃价格一般百元上下，相比于手办更廉价且造型可爱，并可以自行搭配服装，也是谷圈人经常光顾的品类之一。但是娃圈的二次元娃主要是由同人创作者发起，日本官方极少会出棉花娃娃周边（这主要由于棉花娃娃来源于韩国饭圈，在日本发展没有像在中国这般流行），与官谷（官方出品的谷子）相比属于同人谷范畴，这相当于花费的金额最终并不会流转至到版权方公司。在谷圈，买谷除了表达喜爱，也是支持版权方公司的一种方式，“官谷必须买正版、晒谷不晒同人谷”成为谷圈默认的规则。同时购买棉花娃娃的方式虽然也是拼团，但拼团规则简单，且团长是与国内的娃娃制作厂家对接，这与谷圈拼团规则和对接对象并无交集，因此棉花娃娃虽然是谷圈人会光顾的品类，但却不是最主要购买品类，以及单纯的娃圈玩家也通常不会被认为是谷圈玩家。

四、谷圈发展：同饭圈、原耽圈呈互相辐射融合的态势

在日本御宅族并不仅限于ACG爱好者，也包含电影、铁道与列车、科幻、偶像、音乐等各领域爱好者。但是与之相对比，中国的谷圈玩家则主要集中在二次元领域，一般情况下“谷子”仅被用于指代二次元周边。但是根据笔者的观察，谷圈现在有同饭圈和原耽圈互相辐射融合的趋势。这种融合一方面是群体消费行为与消费品类的趋同，另一方面是群体参与互动行为的趋同。笔者看来，这种辐射融合根源是这几类亚文化都属于“粉丝文化”。粉丝来自于英语单词“fans”，牛津词典将粉丝定义为“对特定的人或事物有强烈的兴趣或赞赏的人”，粉丝主要被划分为四类：文化产品粉丝、体育产品粉丝、明星偶像产品粉丝和品牌粉丝[6]。

关于群体消费行为与消费品类的趋同。二次元粉丝和原耽圈粉丝同属于文化产品粉丝，并且随着国内近几年以小说为核心进行IP开发的商业模式越来越成熟，两个圈子的群体交集越来越多，同时伴随国内ACGN衍生品市场的发达，二次元“买谷”的消费行为向原耽圈迁移。而饭圈一直都有粉丝购买明星专辑、明星代言商品的行为习惯，只是长期以来围绕明星生产的“周边”与二次元周边商品品类不同而已，如今饭圈借鉴谷圈的谷子，官方会生产明星周边如文具、日用品、小卡、明信片等软周边商品。

关于群体参与文化行为的趋同。如果经常逛谷圈会发现不时有帖子讨论“谷圈饭圈化”的问题。所谓“饭圈化”可以理解为其他圈层在饭圈文化影响下向饭圈发展的过程，多含贬义。这其中“异化”现象是其中的主要现象之一，表现为一元论、非理性、排他、从众等特征 [7]。在谷圈，不时也会出现类似饭圈的角色CP粉与唯粉“撕逼”、或因为角色矛盾在微博互相挂人的情况，引起圈内人的不满。由于二次元群体宅、佛等特点，圈内群体长期以“圈地自萌”为原则，圈内人自娱自乐、界线分明不诉诸情感，但是随着饭圈文化影响力越来越强和两个圈层出现群体交集的原因，谷圈一些现象也呈现出围绕角色/作品排他、非理性的特征。

五、其他待补充内容

由于笔者的研究时间尚浅，此文暂对谷圈文化整体做一个初步探讨。以下罗列一些观察过程中引发的其他思考，作为备注补充。

1、谷圈文化兴起成因

结合谷圈发展里程来看，笔者把谷圈文化兴起成因暂归纳为四点。第一是文化影响，即受到日本御宅文化、粉丝文化以及消费文化的影响。第二是依托互联网技术的发展。互联网技术发展使得一方面周边商品的购买渠道不断便利，促进二次元群体消费，尤其是闲鱼平台的发展给谷圈二手买卖提供了有力渠道，是谷圈兴起很重要的一个影响因素。另一方面网络社区逐渐发达，为圈内群体提供互动交流、信息共享的平台，也进一步促进了圈层扩散。第三是国内二次元IP发展与衍生品生产的不断成熟。二次元商品化的繁荣大概兴起于2015年，此后二次元ACGN各领域均出现强力IP，如“一人之下”、“罗小黑”、“阴阳师”、“魔道祖师”等，国内厂商学习日本厂商的衍生品经营策略，通过淘宝、B站等渠道上线种类繁多的衍生商品，极大丰富了国漫IP的消费市场，进一步促进了谷圈文化的繁荣。第四是从群体内部自身需求出发，00后群体自身有极强的娱乐需求与身份认同需求等。

2、谷圈文化特点

根据笔者观察，简要总结谷圈文化以下四个特点。

第一是具有独立的话语体系。谷圈以其“黑话”出圈，让圈外人敬而远之，想入圈先“洗白”（学话术）成为入圈的高门槛。这种高门槛一方面强化了圈内人的身份认同，另一方面也起到很好的区分与筛选效果。圈内人对“筛选”人员的需求将在第二点进行阐述。

第二是谷圈有特有的交易规则与人员组织体系。比如拼团过程中，团长负责带货与人员管理，拼团的团员则有明确的等级划分，不同等级的购买者有着不同的购买顺序且不可随意抢占其他等级购买者的资源。同时关于二手谷子的贩卖也有自己的规范，比如对于谷子折损程度的区分，再比如谷圈拒绝饭圈“拆页”（对购入画集/设定集根据角色进行拆页再贩）行为等。而对于新入圈的人来说，这些看似圈内默认的规则其实并没有明确的解释说明，新人常会因为对规则的不了解而与圈内老人产生矛盾冲突，因此圈内老人在选择交易对象时便有了筛选需求。

第三是谷圈具有小众但狂热化的消费行为特点，这一点粉丝消费行为的研究已经做的比较全面，在此不做过多赘述。

第四是谷圈具有参与式文化的特点，比如谷圈的“晒谷”行为和同人谷创作生产与售卖上。其中谷圈“晒谷”即“把收藏的谷子晒出来”，指把收藏的角色周边摆放出来让其他圈内的同好看到。比如前文提到的痛包是一种线下的“晒谷”方式，而线上晒谷则主要集中在社交媒体上。线上“晒谷”也有着一些潜规则，比如要报以分享的态度而不是炫耀的心态，同时晒谷也带有一定仪式感的色彩，这种仪式感主要体现在为角色“生贺”（即庆祝生日）上。在角色生日当天，谷圈人会把购入的该角色的所有谷子都拿出来“摆阵”（即按阵列摆放），用强烈的视觉冲击效果来呈现自己对角色的喜爱与投入，并拍摄下来发布在社交媒体，以达到庆贺的目的，在日本甚至出现专门帮粉丝“摆阵”的产业。不过在国内谷圈，晒谷行为逐渐日常化，比如入了新谷或稀有谷，希望与同好进行交流便会拿出来晒一晒。这里可以结合詹金斯的参与式文化理论再进行进一步的研究。

3、与日本御宅族消费文化的比较

谷圈文化源自日本御宅文化，但是与日本御宅文化又有所不同，这里先粗略的总结三点。

第一是前文提到的群体差异。日本御宅涵盖甚广但是中国的谷圈人以二次元群体为主，这里主要原因是因为日本御宅文化引入中国的过程中主要以日本动漫为载体，在国内“御宅”一词一度被认为是“动漫粉丝”的指代，这是日本御宅文化中国化过程造成的区别。除此差异外，相似群体的购买行为也存在差异。日本御宅族购买周边时更倾向于广而全，但是根据笔者对谷圈的观察与沟通发现，国内的谷圈群体消费相对理性也更偏重个人喜好，比如买谷只买自己喜欢的“柄”（指图案），而不再是“全部拥有”式的喜爱，同时很多买谷人会记账计算每月的买谷支出，保证其在自己可承受的范围内。

第二是文化特点差异。中国的谷圈文化独有的话语体系与交易规则在御宅文化中并不存在，是中国谷圈文化发展过程中独有的特色，这种特色一部分是市场环境不同造成的（下文会阐述），但仍尚需进一步的分析。

第三是市场环境差异。中国谷圈内部规则如此纷繁复杂的一个原因其实是为了提升交易效率并保障交易者的权益，但是在日本御宅族周边商品拥有法律监管并已趋向成熟的二手商品交易市场。由于日本的动漫产业历史长且庞大，日本已经形成大量成熟的线上“中古”平台（二手商品买卖平台）与线下“中古”店对周边进行回收与再售卖，但相比之国内这片领域还基本是空白。同时国内谷圈二手交易亦缺乏治理管控，常会出现“炒谷”（黄牛党介入进行恶意抬价等操作）、“诈骗”等行为，尤其是00后群体的网络安全意识上不成熟，更容易卷入这些恶性事件之中。

结语

谷圈文化作为二次元文化的一个分支拥有自己独特的特点，并深受00后追捧。同时谷圈内部也有诸多问题存在，对于网络监管而言是有待深入探讨的领域。国内研究学者对动漫衍生品消费群体与消费行为的研究较多，但是对于新兴起的谷圈文化研究尚为空白，是值得进行进一步努力探索的方向。

参考文献

[1]触乐：《买谷，快乐不快乐》，http://www.chuapp.com/article/288206.html。

[2]张根强：《“御宅族”的三重身份》，《中国青年研究》2009年第3期。

[3]刘书亮，朱巧倩：《论二次元文化的概念流变及其文化消费特征》，《现代传播》2020年第8期。

[4]张伦，侯筱雨：《动画内容衍生品消费行为影响因素研究》，《全球传媒学刊》2018年第9期。

[5]萌娘百科“周边”词条：https://zh.moegirl.org.cn/%E5%91%A8%E8%BE%B9。

[6]农海燕：《基于“粉丝”文化的动漫品牌延伸研究》，海南大学，2018年。

[7]庞海音，万成云：《异化的“饭圈”：当前流行文化的理论反思》，《江西社会科学》2020年第8期。

END.

by 五荷

2022.01.04